Un cliente publica un vídeo de treinta segundos en TikTok. Un empleado comparte una reflexión en LinkedIn. Un consejero delegado responde —o decide guardar silencio— ante una crisis. En apenas unos minutos, miles de personas pueden construir un relato sobre una empresa sin que esta haya emitido un solo comunicado oficial. Hoy, las organizaciones ya no solo venden productos o servicios: comunican de forma constante. Cada decisión, cada interacción y, en ocasiones, incluso el silencio, forman parte de su discurso público. Y, con frecuencia, esa conversación escapa a su control.
Las reglas del juego de la comunicación han cambiado radicalmente en los últimos años. “Ha sido una época de redefinir la relación con los públicos de interés y de expandir sus acciones más allá de los medios de comunicación de masas, asumiendo la gestión de canales propios y el trato directo con los usuarios”, explica José Luis Orihuela, profesor de Comunicación Multimedia y de Estrategia Digital en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra en Pamplona. “Son los años en los que las empresas se convirtieron en medios”, sostiene el también conferenciante y autor del libro 80 claves sobre el futuro del periodismo.
Sin embargo, convertirse en un medio tiene una consecuencia inmediata: la reputación deja de depender únicamente de lo que la empresa dice sobre sí misma y pasa a construirse a partir de múltiples voces, plataformas y tecnologías. “Como siempre ocurre con la interactividad, hubo que ceder el poder de controlar los mensajes, los flujos y los tiempos, para que los usuarios de las redes pudieran ser los protagonistas”, recuerda Orihuela. ¿La consecuencia? Que la reputación “se ha vuelto más frágil y más efímera y siempre está a un meme de distancia de convertirse en una crisis”.
Carmen Queipo de Llano, partner y VP Growth de Good Rebels, recalca que “la reputación ha dejado de ser una responsabilidad casi exclusiva del área de comunicación para convertirse en un activo estratégico que implica a toda la organización”. En este sentido, dejó de depender únicamente de lo que una compañía comunica para centrarse en lo que “lidera, decide, actúa y cómo se relaciona con sus grupos de interés”.
La irrupción de la inteligencia artificial ha abierto un nuevo frente para la comunicación corporativa. La reputación “ya no se construye únicamente a través de la experiencia directa, los medios o las redes sociales, sino también mediante lo que los algoritmos seleccionan, priorizan y explican sobre una empresa”, detalla Cristina Aced, investigadora y consultora en comunicación digital e IA aplicada a la comunicación.
La profesora colaboradora en EADA Business School y en la Universitat Oberta de Catalunya denomina este fenómeno reputación algorítmica: “la imagen que proyectan los buscadores, las plataformas y los asistentes de IA cuando alguien consulta sobre una organización, una marca o sus productos”. Esta nueva realidad ya tiene efectos medibles. En un estudio realizado junto a Comunicae, comprobó que las notas de prensa también contribuyen a construir esa huella generativa: “El 54,3% de las fuentes utilizadas por GPT-5 en sus respuestas procedían de publicaciones vinculadas con los propios comunicados analizados”.
“En ese nuevo entorno, la calidad y la diversidad de las fuentes, la consistencia del relato y la credibilidad acumulada son cada vez más determinantes”, precisa Queipo de Llano.
ADAPTARSE O MORIR
La transformación digital no solo ha cambiado la relación entre las empresas y sus públicos; también ha redefinido el trabajo de los departamentos de comunicación. Aunque la esencia de la profesión se mantiene —comprender a los públicos, construir relaciones, generar confianza y dar sentido a la actividad de la organización—, las competencias necesarias para ejercerla son hoy muy distintas.
“Es imprescindible escuchar conversaciones digitales, gestionar comunidades, analizar datos, coordinar contenidos propios, pagados, compartidos y ganados, y comprender cómo los algoritmos condicionan la visibilidad”, explica Aced. A estas funciones se suma otra cada vez más relevante: “El dircom también debe interpretar el entorno, anticipar escenarios y supervisar cómo los asistentes de IA representan a la organización”.
La digitalización ha convertido la comunicación en una disciplina medible casi en tiempo real y ha difuminado las fronteras con el marketing. Como apunta Orihuela, las plataformas de comunicación y de venta se han fusionado en muchos casos, haciendo que ambas áreas compartan cada vez más herramientas, datos y objetivos. La VP Growth de Good Rebels suma que, si los dircoms quieren participar en las conversaciones donde se toman las decisiones estratégicas, “también necesitamos hablar el lenguaje del negocio”. Una evolución que considera “lógica y necesaria”, ya que “el reto pasa por ampliar esa mirada, reforzar nuestra visión estratégica y financiera, comprender las implicaciones del contexto geopolítico o entender cómo evolucionan los hábitos de consumo”.
Ahora bien, adaptarse al nuevo entorno no consiste únicamente en dominar la información. El verdadero reto sigue siendo captar la atención y generar confianza en un ecosistema saturado de información. “Hoy cualquier empresa puede crear contenidos y llegar directamente a sus públicos, pero eso no significa que los medios hayan dejado de ser relevantes. Tener canales propios no garantiza que alguien preste atención”, detalla Aced, también fundadora de la escuela #LasImperdibles.
A este escenario se suma un nuevo intermediario: los asistentes de inteligencia artificial. Cada vez más personas consultan herramientas como ChatGPT o Claude para informarse sobre empresas, marcas o productos, lo que obliga a las organizaciones a pensar no solo en lo que publican, sino también en cómo esa información será recuperada e interpretada.
COMUNICAR PARA PERSONAS… Y PARA ALGORITMOS
La siguiente transformación ya está en marcha. Si durante las dos últimas décadas las empresas aprendieron a hablar directamente con sus públicos, ahora deben hacerlo en un entorno donde los algoritmos también son protagonistas. “Estamos entrando en una etapa en la que las organizaciones ya no se comunican únicamente con personas, sino también con sistemas que buscan, ordenan, resumen y recomiendan información”, afirma Aced.
Y puntualiza: “Esto obligará a trabajar la comunicación pensando en una doble audiencia: los públicos y los algoritmos que interpretan la huella digital de la empresa. No empezamos de cero, pero añadimos una nueva capa a la estrategia de comunicación y reputación”. Mientras que Orihuela cree que la IA supone un cambio comparable a la llegada de internet o de las redes sociales, pero con una diferencia: “La IA, más que cambiar las reglas de juego, cambia la naturaleza del propio juego y se incorpora como jugador”.
Para garantizar que la reputación permanezca ‘ilesa’, la investigadora recomienda “mantener una identidad reconocible y conseguir que la información fiable sobre la organización tenga suficiente autoridad para ser encontrada, citada e interpretada correctamente por personas, buscadores y asistentes de IA”.
No será una tarea fácil. Queipo de Llano recuerda que “tendremos que gestionar la reputación en un entorno donde conviviremos con contenidos sintéticos, deepfakes y un volumen de información prácticamente infinito. La autenticidad dejará de darse por supuesta y será necesario reforzar la credibilidad de las organizaciones en este ecosistema”.
Si bien la IA seguirá transformando la comunicación empresarial, los expertos coinciden en que el elemento diferencial continuará siendo el factor humano. Para Orihuela, el gran reto será “recuperar la voz humana” en un entorno donde las máquinas son capaces de producir contenidos a gran velocidad y “reconectar” con las raíces de la organización y con sus públicos de interés. Aced comparte esa visión y resume la evolución de la comunicación corporativa en una idea: Ya no se trata solo de gestionar mensajes, sino de construir relaciones, significados y percepciones en un ecosistema cada vez más complejo. Cambian los canales, aparecen nuevos intermediarios y se añaden nuevas capas tecnológicas, pero la esencia permanece: “Seguirá siendo una profesión con la capacidad de conectar personas, ideas y decisiones para construir organizaciones más sólidas, más responsables y mejor preparadas para el futuro”, sentencia la VP Growth de Good Rebels.
En la era de la inteligencia artificial, las empresas siguen comunicando incluso cuando guardan silencio. La diferencia es que ahora ese silencio también será interpretado por algoritmos capaces de resumir, recomendar y explicar quiénes somos. La cuestión ya no es si una organización comunica, sino quién escribe primero su historia.
EL ACTIVO MÁS VALIOSO
María Sánchez Valle, profesora catedrática en la Universidad CEU San Pablo, reflexiona sobre los retos que plantea la inteligencia artificial para la comunicación corporativa
Con la llegada de la IA, ¿cuál será el principal desafío para las empresas?
El principal desafío ya no será producir contenidos, porque la IA ha reducido enormemente esa barrera, sino conseguir que esos contenidos sean creíbles y generen confianza. Cualquier organización podrá crear textos, imágenes o vídeos con facilidad, sin embargo, la diferencia estará en quién sea capaz de aportar valor y construir una relación de confianza con sus públicos. Estamos centrando demasiado el debate en la IA que genera contenidos, pero olvidamos que son los algoritmos de las plataformas los que, en gran medida, deciden qué contenidos vemos, cuáles se amplifican y cuáles pasan desapercibidos. Esa falta de transparencia condiciona la conversación pública y también la comunicación de las organizaciones.
¿Y para su reputación corporativa?
La reputación dependerá cada vez menos de la capacidad para generar contenidos y más de la capacidad para generar credibilidad, como reflejan estudios como el Edelman Trust Barometer. En un entorno donde las empresas controlan cada vez menos la distribución de sus mensajes, la confianza será el activo más valioso y la mejor protección frente a la incertidumbre que generan tanto la inteligencia artificial como la opacidad de los algoritmos y la proliferación de noticias falsas.
¿Cómo cambiará el perfil de los departamentos de comunicación?
Cada vez serán más importantes los perfiles capaces de combinar estrategia, creatividad y pensamiento crítico con el uso de la IA y el análisis de datos. Al mismo tiempo, la comunicación tendrá que demostrar con indicadores el valor que aporta al negocio y a la reputación.
Si tuviera que resumir la transformación de la comunicación empresarial en una idea, ¿cuál sería?
Diría que la comunicación ha dejado de ser una función de apoyo para convertirse en una función estratégica que no se limita a transmitir mensajes, sino que ayuda a las organizaciones a entender un entorno marcado por la incertidumbre, tomar mejores decisiones y construir relaciones de confianza. Seguirá siendo imprescindible aportar criterio, contexto y una visión estratégica.
