La compra de Versace por Prada, el intento de fusión entre Estée Lauder y Puig, la venta de Yoox Net-a-Porter por Richemont, la desinversión de Marc Jacobs por parte de LVMH o la intención de Frasers Group de hacerse con Hugo Boss no son movimientos aislados. Todas estas operaciones responden a una misma realidad. Y es que el lujo está inmerso en la mayor reorganización empresarial de las últimas décadas.
Durante años, el sector encontró en la expansión internacional, especialmente en Asia, y en el incremento constante de precios sus principales motores de crecimiento. Hoy ese modelo muestra signos de agotamiento. La desaceleración del consumo en algunos mercados, la incertidumbre geopolítica, las tensiones sobre las cadenas de suministro y un consumidor mucho más exigente han obligado a los grandes grupos a replantear sus estrategias.
Para Teresa Sádaba, profesora de Marketing del Lujo de ISEM Fashion Business School, no se trata de un ajuste temporal. “No es una tendencia, sino una estrategia que llevamos viendo desde hace dos o tres años y que ha venido para quedarse”. En su opinión, las empresas ya no pueden crecer únicamente abriendo nuevos mercados o incrementando precios, por lo que las adquisiciones se han convertido en una herramienta para reforzar su posición competitiva.
La fotografía del sector confirma esa lectura. Las operaciones corporativas van acompañadas de una profunda revisión de carteras de marcas y un intenso relevo de directores creativos. Para Adela Herranz, experta en lujo y profesora del máster en Dirección de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo de ESIC Business & Marketing School, “cuando las fusiones, las desinversiones y el recambio creativo coinciden, no estamos ante una casualidad, sino ante una recomposición estructural de la industria”.
A este escenario se suma una realidad menos visible, pero igual de determinante. Herranz recuerda que la base mundial de consumidores de lujo se ha reducido y que categorías como la moda o la marroquinería han perdido dinamismo tras años de fuertes incrementos de precios. Muchos clientes cuestionan ya si esas subidas están respaldadas por una creatividad equivalente, mientras que la incertidumbre internacional dificulta cualquier previsión de crecimiento.
En este contexto, ganar escala ya no supone solo aumentar tamaño, sino también fortalecer la cadena de suministro, acelerar la digitalización e invertir en inteligencia artificial.
Philippe Guillaumet, fundador de PRP Luxury Consultants y ex CEO de Richemont en España, coincide en que la rentabilidad se ha convertido en el principal criterio que guía las decisiones de los grandes grupos. La ralentización del crecimiento en China y los conflictos internacionales han obligado a revisar expectativas, aunque mantiene una visión optimista. “Los mercados emergentes seguirán impulsando el crecimiento y los consumidores buscan cada vez más experiencias capaces de sorprenderles, además de un buen producto”, destaca.
Precisamente, esa búsqueda de experiencias explica por qué la concentración empresarial no implica necesariamente la desaparición de las marcas independientes. Los tres expertos coinciden en que el tamaño será importante, pero no suficiente. Sádaba, de ISEM Fashion Business School, pone como ejemplo a Hermès, que ha demostrado que una identidad sólida puede competir con éxito frente a los grandes conglomerados. Desde su punto de vista, “lo que hoy premia el consumidor es una propuesta muy clara y consistente. Las marcas que intenten abarcarlo todo acabarán siendo penalizadas”. Herranz, de ESIC Business & Marketing School, añade que, cuanto más corporativos se vuelven los grandes grupos, mayor espacio aparece para firmas capaces de ofrecer autenticidad, artesanía y una relación directa con el cliente. A su juicio, el futuro del sector será dual. Así, un reducido número de gigantes multimarca convivirá con un ecosistema de pequeñas firmas muy identitarias que actuarán como laboratorios de innovación y creatividad.
ESPAÑA ANTE ESTE NUEVO ESCENARIO
España parte de una posición diferente. Aunque carece de conglomerados comparables a LVMH o Kering, dispone de activos que responden a la evolución del mercado. El caso de Puig demuestra que una empresa española puede competir en la primera división de la belleza premium. Para Guillaumet, el grupo seguirá creciendo gracias a su capacidad para desarrollar nuevas marcas y establecer alianzas estratégicas. Pero el potencial español va mucho más allá de Puig. “La idea de lujo está cambiando. Cada vez tiene más que ver con la experiencia, el estilo de vida y la artesanía, y en esos ámbitos España es extraordinariamente competitiva”, afirma Sádaba. Gastronomía, patrimonio, turismo de alta gama y calidad de vida conforman una propuesta diferencial que conecta con el nuevo consumidor internacional.
Guillaumet coincide en que España dispone de un patrimonio artesanal excepcional, desde el cuero de Ubrique hasta el calzado de Elche, además de una reconocida tradición gastronómica. El reto, asegura, pasa por confiar más en la capacidad para construir marcas internacionales y dar mayor visibilidad al saber hacer nacional. Incluso plantea que “El Corte Inglés podría convertirse en un gran escaparate del lujo artesanal español para el turismo internacional”.
La IA será otro de los grandes motores del cambio, aunque ninguno de los expertos cree que altere la esencia del negocio. Servirá para conocer mejor al cliente, personalizar la experiencia y optimizar procesos, pero el verdadero diferencial seguirá siendo humano.
La gran paradoja del lujo es que, mientras los grupos empresariales seguirán concentrándose, el éxito dependerá cada vez menos del tamaño y más del valor que cada marca aporte. La próxima década no solo reorganizará el mapa empresarial del sector, sino que redefinirá qué significa realmente el lujo.
CAMBIO DE PARADIGMA
PHILIPPE GUILLAUMET, FUNDADOR DE PRP LUXURY CONSULTANTS, DETALLA QUE EL CLIENTE DEL LUJO YA NO BUSCA SOLO LOGOTIPOS, “SINO AUTENTICIDAD, ARTESANÍA Y EXPERIENCIAS ÚNICAS”
En los últimos meses hemos visto adquisiciones, desinversiones y reorganizaciones entre los grandes grupos del lujo. ¿Estamos ante un cambio de ciclo?
El sector está evolucionando porque también lo está haciendo el consumidor. Hoy el cliente del lujo no busca únicamente ostentación, sino autenticidad, origen, artesanía y sostenibilidad. Los grandes grupos continúan comprando empresas, pero también se desprenden de aquellas marcas que no aportan suficiente rentabilidad. Al mismo tiempo, aumenta la distancia entre los productos de entrada y las creaciones realmente exclusivas. No se trata de copiar el modelo francés o italiano, sino de construir una identidad española propia y reconocible.
¿Cuál es el principal reto para España?
El reto es creer más en nuestra capacidad para crear marcas de lujo y poner en valor nuestro saber hacer. No es imprescindible pertenecer a un gran conglomerado para alcanzar prestigio mundial; ejemplos como Hermès, Chanel o Rolex demuestran que las marcas independientes también pueden convertirse en referentes.
La inteligencia artificial está transformando todos los sectores. ¿Cómo cambiará el negocio del lujo?
La IA permitirá optimizar procesos como la logística, la administración, la atención posventa o el servicio al cliente. Sin embargo, el verdadero valor diferencial seguirá siendo la experiencia. Igual que Internet revolucionó la comunicación de las marcas, la inteligencia artificial mejorará la eficiencia, pero el lujo continuará construyéndose sobre emociones, recuerdos y experiencias irrepetibles.
¿Cómo imagina el sector dentro de diez años?
Seguirán existiendo oportunidades para nuevas marcas independientes, especialmente para aquellas que apuesten por la innovación, la artesanía y la excelencia. Si los artesanos españoles son capaces de colaborar y reforzar su identidad, podrán ofrecer una alternativa atractiva frente a la globalización. El verdadero lujo es el que crea nuevas aspiraciones y sorprende al cliente; el que simplemente responde a las expectativas del mercado deja de ser lujo para convertirse en un producto premium.
