PumaLa alemana Puma ha firmado en 2025 uno de los giros más bruscos de su historia reciente. La marca deportiva cerró el ejercicio con pérdidas netas de 645,5 millones de euros, frente a los beneficios de 281,6 millones registrados un año antes.
El deterioro no solo afecta al resultado final. Las ventas cayeron un 13,1%, hasta 7.296 millones de euros, en un contexto de menor tracción comercial y ajustes en los canales de distribución.
Aunque los costes operativos se redujeron un 4,8%, hasta 7.554 millones, el esfuerzo no fue suficiente para proteger márgenes.
El golpe fue generalizado por geografías. En Europa, Oriente Medio y África, la facturación descendió un 9,6%, hasta 3.143 millones.
América aportó 2.558 millones, un 17,9% menos, mientras que Asia-Pacífico retrocedió un 11,7%, hasta 1.595 millones. Norteamérica se consolida como el principal foco de debilidad.
Por categorías, el negocio de calzado —columna vertebral del grupo— ingresó 4.114 millones, un 13,1% menos.
La división textil cayó un 13,9% (2.329 millones) y accesorios un 11,1% (853,9 millones). La contracción fue transversal, sin segmentos refugio.
El cuarto trimestre reflejó la magnitud del ajuste: pérdidas de 336,6 millones frente a beneficios de 24,5 millones un año antes, con ingresos desplomándose un 27,2%, hasta 1.565 millones.
El cierre de ejercicio evidenció que el “reseteo” iba en serio.
El diagnóstico de Puma
El consejero delegado, Arthur Hoeld, ha sido claro en el diagnóstico: la prioridad es “hacer que Puma sea menos comercial” y volver a enamorar al consumidor con producto atractivo, relato de marca y una distribución más afinada. La estrategia pasa por recuperar identidad y exclusividad.
El consejo ha decidido cancelar el dividendo que el año anterior fue de 0,61 euros por acción. La medida subraya la necesidad de preservar caja en un entorno incierto y financiar la reestructuración en marcha.
De hecho, 2026 será un “año de transición”, tras un 2025 marcado por un programa de eficiencia que incluyó 1.400 despidos.
La compañía anticipa más ajustes en inventarios y canales, en un escenario condicionado por incertidumbres geopolíticas y macroeconómicas.
Las previsiones no apuntan a una recuperación inmediata: las ventas ajustadas por divisa podrían caer entre un 1% y un 6% este año.
El Ebit se moverá entre -50 y -150 millones, tras asumir cargos extraordinarios, y el capex rondará los 200 millones.