McDonald’s destinará 8.500 millones de dólares (7.460 millones de euros) hasta 2036 a reducir la presión de costes sobre su red de franquiciados y acelerar la transformación de sus restaurantes. La compañía estadounidense ha presentado este desembolso como uno de los pilares de su nueva estrategia, ‘Next’, aunque la acogida inicial de los inversores ha sido negativa: sus acciones llegaron a caer más de un 6% tras el anuncio.
El plan contempla que 5.000 millones de dólares, alrededor de 4.400 millones de euros, se desembolsen antes de 2030. El objetivo es que parte de estos recursos se traduzca en una reducción de los costes asociados a los establecimientos, incluidos los alquileres, además de financiar la renovación de locales, la incorporación de tecnología y mejoras en la operativa.
La apuesta supone un cambio relevante en la relación económica entre la compañía y sus franquiciados. McDonald’s pretende que una red de restaurantes más eficiente permita elevar la rentabilidad de los operadores y, al mismo tiempo, sostener el crecimiento de la marca en un mercado cada vez más competitivo.
Más rentabilidad para los restaurantes
La compañía calcula que las medidas incluidas en ‘Next’ permitirán generar aproximadamente 250 puntos básicos de eficiencia bruta a nivel de restaurante. En Estados Unidos, esto equivaldría a unos 100.000 dólares anuales de flujo de caja adicional para un establecimiento medio.
McDonald’s también se ha fijado como objetivo elevar su margen operativo hasta entre el 50% y el 55% en 2030. La mejora de la economía de los restaurantes constituye, por tanto, uno de los principales mecanismos sobre los que la multinacional pretende sostener su siguiente fase de crecimiento.
La estrategia incorpora además objetivos comerciales. La compañía prevé un crecimiento de las ventas del 2,5% en 2027, seguido de incrementos del 2% anual hasta 2030. En paralelo, aspira a ganar 1,5 puntos porcentuales de cuota de mercado tanto en pollo como en bebidas durante ese periodo.
En la categoría de carne de vacuno, McDonald’s pretende conservar el liderazgo que mantiene actualmente.
Una inversión que no convence al mercado
El anuncio, sin embargo, no ha sido recibido con entusiasmo por los inversores. Las acciones de McDonald’s llegaron a retroceder más de un 6%, reflejando las dudas del mercado sobre el coste de la estrategia y su capacidad para traducir el apoyo a los franquiciados en un crecimiento suficientemente elevado.
La compañía defiende que el esfuerzo financiero permitirá fortalecer su red y generar mejores retornos a medio plazo. Chris Kempczinski, presidente y consejero delegado de McDonald’s, sostiene que la escala de la compañía y el conocimiento acumulado sobre sus clientes pueden convertirse en una ventaja para afrontar los cambios del sector.
La tesis de McDonald’s pasa por que restaurantes más modernos, eficientes y rentables para sus operadores terminen impulsando una mayor frecuencia de visita y fortalezcan la posición competitiva de la marca.
El reto será convertir los 7.460 millones de euros de inversión comprometida en crecimiento suficiente para justificar ante los accionistas el coste de la operación. La reacción bursátil tras la presentación muestra que, al menos inicialmente, el mercado exige más visibilidad sobre ese retorno.
