Chema León, director de Marketing de MakroLa entrevista con Chema León, director de Marketing de Makro, en el TOP 10 MARKETERS ESPAÑA 2025:
MENTES BRILLANTES
¿Cómo se construye la creatividad en un marketing dirigido a negocios, sin perder la conexión humana?
Yo creo que para no perder la conexión humana tienes que pensar en tu cliente y hacer un marketing que persiga crecer desde estar al lado de tus clientes, la hostelería en mi caso. Y luego conectar con tu audiencia con casos reales; el storytelling siempre tiene protagonistas y en nuestro caso son los hosteleros, y no hay nada más fuerte que ser consistente con algo de valor. Detrás de cada negocio hay una persona y nosotros pensamos en cómo hacerle la vida mejor y más fácil a esas personas, nuestros clientes.
Si tuviera que definir el ADN creativo de Makro en una frase, ¿cuál sería y qué elementos lo distinguen de otras marcas del sector profesional?
Dar primero. Y me explico, creemos firmemente en que, como líderes, tenemos que dar al sector y luego volverá, pero primero hay que estar ahí para ellos, y tenemos ejemplos como crear el ‘Día de la Hostelería’, que va de reconocer el valor de nuestros clientes; no es una campaña que persiga un rédito y, por tanto, su ADN es de dar primero.
¿Qué habilidades diferenciarán al nuevo marketer del futuro: el dominio de la tecnología, la empatía o la capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente profesional?
Yo creo que no hay solo una que te diferencie, obviamente la tecnología, pero creo que pronto la adopción de la tecnología va a ser tan común que dejará de ser lo más importante. Sin embargo, la intuición a la hora de conocer a tus clientes, pienso que siempre va a ser un valor diferencial entre las empresas que triunfan y las que no.
La tecnología permite hoy conectar datos de consumo, logística y comportamiento del cliente. ¿Qué oportunidades ve en la hibridación entre marketing y operaciones para generar valor?
En Makro ya estamos superunidos en una misma área porque estamos hiperconectados: la estrategia comercial hay que ejecutarla en ventas y, si la parte operativa y logística no están alineadas, tampoco sucede la venta. Creo que la época de los silos o departamentos dominantes se ha acabado y trabajar como un auténtico engranaje es fundamental; nosotros los llamamos ONE MAKRO, que básicamente quiere decir que vamos todos a una, y esto es clave para el éxito actual de la compañía.
¿Hasta qué punto cree que la IA generativa podrá aportar en la conceptualización de estrategias? ¿La ve como una herramienta de eficiencia o como un socio creativo real?
Es una pregunta complicada que voy a intentar responder sin meterme en un jardín. A día de hoy la veo más como una herramienta de eficiencia porque nos puede ahorrar mucho trabajo, pero en la parte creativa pienso que aún tiene que desarrollarse mucho más la tecnología, y más aún en B2B, que no hay tanto de donde beber la IA. Aun así, pienso que el éxito vendrá, como dije antes, de la combinación de la tecnología y la intuición para conseguir éxitos.
¿Qué iniciativas destacaría por combinar de forma brillante innovación tecnológica y emoción humana?
En la parte de analítica de datos pienso que es donde más hemos evolucionado y la combinación del procesamiento de datos y las preguntas correctas de los analistas están haciendo que las empresas dispongan de mucha más información para tomar decisiones. Somos capaces de prever comportamientos, de planificar flujos, etc., con una precisión que ha hecho mucho más eficiente la toma de decisiones en las empresas.
Si la creatividad fuera un ingrediente gastronómico, ¿cuál sería y por qué es esencial en su receta del marketing?
Yo diría que la creatividad serían las especias, porque creo que son imprescindibles para una receta y hacen que una misma idea o receta pueda verse o interpretarse de manera diferente y, por supuesto, con resultados diferentes. ¡Ah! Y si te pasas de especias (creatividad), puedes arruinar el plato (campaña).
Si tuviera que apostar por una gran tendencia que redefinirá el marketing de empresas como Makro en la próxima década, ¿cuál sería?
Yo diría que la personalización humanizada; creo que la tecnología nos va a permitir llegar de manera más ágil a cada cliente y podremos personalizar mensajes, imágenes, videos, precios y un largo etcétera que hará, si se ejecuta bien, de la experiencia del cliente un valor superdiferencial en la relación con Makro.