Susana Cima, Directora de Marca, Marketing B2C, Comunicación y Patrocinios de TotalEnergies La entrevista con Susana Cima, Directora de Marca, Marketing B2C, Comunicación y Patrocinios de TotalEnergies, en el especial
THE HUMAN TOUCH
Con las campañas Casi, casi como si fuéramos tú y Vamos a lo tuyo se buscó conectar con las emociones y necesidades de los usuarios, ¿Qué papel juega la narrativa y las historias locales en sus campañas?
Casi, casi como si fuéramos tú es una evolución de la campaña anterior, Vamos a lo tuyo. Ambas surgen de la necesidad de redefinir el rol que deberíamos jugar las compañías energéticas en la vida de las personas. En TotalEnergies creemos que los clientes sólo necesitan de nosotros una energía asequible, cercana y nada más, y es lo que tratamos de transmitir: para nosotros, el cliente está en el centro de todo lo que hacemos.
Apostamos por permitir al cliente centrarse en lo que de verdad importa. No sólo se trata de una narrativa, sino de lo que ejecutamos como compañía, como demuestran los premios ‘Mejor Empresa del año’, ‘Mejor empresa en Relación Telefónica B2C’ y ‘Mejor empresa en Relación Presencial’, concedidos por los Premios Excelencia Relación con los Clientes.
TotalEnergies tiene un fuerte enfoque en la sostenibilidad y la energía renovable. ¿Cómo se conecta este compromiso con un enfoque humano, especialmente en un mercado tan concienciado como España?
Para nosotros es fundamental que las compañías seamos especialmente exigentes a la hora de implementar proyectos de energía renovable en los territorios donde operamos. Consideramos que es esencial concretar nuestra visión de la responsabilidad social a través de beneficios reales para las comunidades locales, aportando medidas e iniciativas que se adapten a sus necesidades
Gracias al diálogo con actores locales, diseñamos medidas que redunden en el beneficio de las zonas donde operamos. Así, desarrollamos programas de contratación de empleados y de proveedores locales donde desplegamos nuestros parques de generación de energía renovable y contamos con acuerdos de fomento de la investigación y la formación con entidades como la Universidad de Oviedo o la Cátedra Steppe Forward, en la que colaboramos con la Universidad Autónoma de Madrid y el Centro de Tecnología Forestal de Cataluña.
En un entorno donde los datos impulsan muchas decisiones, ¿qué papel juega la intuición y el juicio humano en su estrategia de marketing?
Es cierto que, en la era de la data, los datos estructurados y los algoritmos juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de marketing. En Casi, casi como si fuéramos tú nos apoyamos en distintas fuentes de data para alimentar acciones más innovadoras que complementen nuestra base de medios convencionales.
Sin embargo, todas las acciones de marketing tienen un componente estratégico que necesita la intuición como brújula y el juicio humano como filtro. Además, para mejorar la diferenciación, necesitamos potenciar la creatividad, y para ello el factor humano es muy importante. Además, nuestra estrategia se apoya en resultados cualitativos y nuestras campañas son siempre testadas por personas.
¿De qué manera los insights cualitativos complementan los insights cuantitativos derivados de Big Data?
En TotalEnergies el cliente está en el centro de nuestra estrategia, también de la de marketing. El componente humano sigue siendo muy importante para nosotros, por lo que seguimos analizando la efectividad de nuestras campañas utilizando insights cualitativos. Por ejemplo, la satisfacción de nuestros clientes es un indicador fundamental para todas las áreas de TotalEnergies y todas nuestras iniciativas van orientadas a conseguir los mejores resultados en este sentido. Las campañas de marketing y publicidad no son ajenas a estos datos y los tenemos muy en cuenta.
¿Ha notado algún caso en el que el toque humano haya sido más efectivo que la automatización o la personalización basada en datos?
Un aspecto donde estamos orgullosos de nuestra combinación de nuevas tecnologías e interacciones personales es en la atención al cliente, ámbito en el que buscamos que en los cada vez menos puntos de contacto haya un toque humano que personaliza a la compañía y se acerca al cliente.
Nuestros centros de atención al cliente son además una muestra del compromiso que tenemos con la contribución a los territorios en los que operamos. El mayor de nuestros call center está en Asturias, región que es un punto central de nuestra presencia en España y donde se ubican nuestra sede central, cuatro oficinas comerciales y más de 200 empleados. También tenemos uno en el País Vasco, donde contamos asimismo con una amplia cartera de clientes.
En este contexto, ¿qué desafíos específicos del sector energético enfrentan en su papel como comercializadora?
Sin duda, nuestro sector presenta desafíos específicos. Por un lado, los cada vez menos habituales puntos de contacto se vinculan principalmente a dos momentos: la recepción de facturas y la gestión de incidencias. Por el otro, el sector energético ha estado en el foco del debate mediático durante años, una situación que ha dejado una huella reputacional, especialmente en las comercializadoras.
Por eso, buscamos nuevas oportunidades para conectar con los consumidores de forma más humana. Un ejemplo son las más de 40 pruebas deportivas populares que patrocinamos en toda España, impulsando los valores del deporte y sus beneficios y acercándonos a sus cientos de miles de participantes. Estamos especialmente enfocados a pruebas de atletismo y ciclismo, y cada año sumamos nuevas competiciones a la lista.
También somos patronos o patrocinadores de instituciones culturales como la Ópera de Oviedo y la de Bilbao, la Fundación Princesa de Asturias y museos como el Guggenheim o el de Bellas Artes de Asturias. A través de nuestro programa de fidelización, acercamos la cultura y hacemos a nuestros clientes partícipes de estas iniciativas: por ejemplo, invitándolos a las funciones de ópera que patrocinamos.
¿Cómo ve el futuro del marketing en relación con el balance entre la tecnología y la empatía humana?
Es un equilibrio que hay que cuidar, pero teniendo claro que el ser humano es el protagonista. Existe una demanda de experiencia personal, cercana y presencial, y por ello siempre priorizamos el factor humano, ya sea en una campaña de marketing o diseñando una solución o producto.
La tecnología debe ayudar a tomar decisiones y a mejorar procesos. En TotalEnergies disfrutamos de la innovación y trabajamos con herramientas que ayudan a nuestros empleados a dedicar su tiempo y recursos a tareas de más valor porque, mientras la IA nos facilite más y más el día a día, la inteligencia emocional se convertirá en una habilidad esencial.
La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People
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