Gabriel EscarrerEn el marco del 70.º aniversario de Meliá Hotels Interna tional, su presidente y CEO, Gabriel Escarrer, expone las lí neas estratégicas que guiarán al grupo en la próxima década. La compañía prevé un crecimiento selectivo, con especial atención a los segmentos premium y de lujo, al tiempo que mantiene a España como uno de sus principales mercados y preserva el carácter familiar del grupo. Escarrer dirige actual mente una empresa fundada en 1956 por su padre, Gabriel Escarrer Juliá, que hoy suma alrededor de 450 hoteles entre operativos y en desarrollo, con unas 110.000 habitaciones. En este contexto, la dirección ha anunciado un plan de 28 nuevas aperturas durante 2026 y una inversión superior a los 575 millones de euros en procesos de reposicionamiento de unos 50 hoteles entre 2025 y 2026, orientada a reforzar su posicionamiento en los mercados de mayor valor añadido. El directivo subraya la importancia de garantizar la conti nuidad del proyecto empresarial y su adaptación a un entor no turístico en transformación, combinando crecimiento, rentabilidad y gestión del legado familiar.
Coincidiendo con su 70.º aniversario, Meliá anunció un plan que contempla 28 nuevas aperturas y más de 575 millones de euros en inversión. ¿Cómo encaja este proyecto de expansión en la estrategia global del Grupo para los próximos años?
Nuestro 70.º aniversario nos ha servido para mirar atrás con orgullo, pero sobre todo para mirar hacia delante con gran ambición. La expansión que hemos anunciado responde exactamente a esa visión a largo plazo: crecer, sí, pero crecer mejor. Llevamos años apostando por una expansión cualitativa, reforzando nuestro liderazgo en el eje vacacional y en los principales destinos de ocio del mundo. 2025 ya fue un año extraordinario, con más de 50 hoteles firmados, que consolidó tanto nuestra posición en España como nuestra vocación global, y queremos mantener ese ritmo.Nuestra hoja de ruta para los próximos años es clara: seguir creciendo en los segmentos premium y de lujo, apoyándonos en un modelo de gestión de hoteles de terceros que nos permite ser ágiles, eficientes y muy competitivos. Todo ello acompañado de un compromiso firme con la sostenibilidad, que seguirá guiando nuestras decisiones y nuestra manera de impactar en los destinos donde operamos.
Con más de 400 hoteles operativos previstos en 2026 y 466 en 2027, ¿cuáles serán los principales motores de crecimiento?
Por un lado, los destinos vacacionales donde ya tenemos una base sólida, como España o el Caribe, pero también aquellos destinos vacacionales y bleisure (business + leisure) emergentes donde podemos aportar mucho valor gracias a nuestro conocimiento del segmento y a nuestras marcas lifestyle y de lujo.
Hoy tenemos más de 80 proyectos en desarrollo, que conforman un pipeline muy sano y equilibrado a 3-4 años vista. Este año veremos aperturas relevantes en España, sobre todo en Málaga y Cádiz, pero también creceremos en lugares verdaderamente singulares: Maldivas, el Caribe hondureño, Perú, Albania, Creta, Vietnam, Italia o Hungría, entre otros. Son destinos donde nuestra propuesta encaja perfectamente con el nuevo viajero, más experiencial, más exigente y con mayor capacidad de gasto.
¿Cómo afectan a la estrategia de Meliá las tensiones geopolíticas, la inflación y la evolución del turismo internacional?
Puedo afirmar que el turismo se apoya en fundamentos sólidos y mantiene un crecimiento que casi duplica al de la economía global, con previsiones de seguir superándola en la próxima década. Desde la pandemia, esta tendencia se ha reforzado, impulsada por una mayor preferencia por las experiencias, lo que se traduce en un viajero que viaja más y mejor, con mayor propósito, exigencia y propensión al gasto.
Respecto a las tensiones geopolíticas, hasta el momento han tenido un impacto limitado, muy focalizado en destinos muy puntuales que durante muchos años han sido destinos turísticos de primer orden, como sería el caso de Cuba o Venezuela. Desde nuestro punto de vista, el turismo superará esta fase de tensión y seguirá siendo uno de los grandes motores para la prosperidad de estos países.
¿Qué peso tendrán los mercados tradicionales frente a los nuevos destinos de lujo?
Creemos firmemente que podemos seguir creciendo en mercados “tradicionales” donde ya tenemos un profundo conocimiento del mercado y un ecosistema operativo muy eficiente, pero al mismo tiempo, estamos convencidos de que nuestras marcas tienen la fortaleza necesaria para competir —y diferenciarse— en destinos emergentes o más exclusivos, como en los destinos de Oriente Medio, donde la hotelería está creciendo a un ritmo exponencial.
En otras palabras: queremos lo mejor de ambos mundos. Aprovechar las sinergias donde ya somos fuertes y, al mismo tiempo, expandir nuestra presencia hacia lugares únicos que nos permitan seguir ofreciendo experiencias únicas.
Presidente y CEO, Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer.
El segmento premium y de lujo representará casi el 80% de las nuevas aperturas. ¿Existe riesgo de saturación? ¿Qué retorno esperan?
Nosotros vemos que los segmentos superiores siguen mostrando un dinamismo superior al resto. Son más estables, menos dependientes de ciclos económicos y ofrecen una rentabilidad mayor. Por ejemplo, el TRevPAR de los hoteles de lujo (ingreso total generado por cada habitación disponible) es aproximadamente un 120% mayor que el de hoteles midscale. Ese dato habla por sí solo.
Pero nuestro objetivo no es crecer por crecer, sino hacerlo con calidad, fortaleciendo nuestras marcas, mejorando la satisfacción del cliente y aumentando su fidelidad, porque todo esto se traduce directamente en mayor competitividad y rentabilidad. Además, el impacto en los destinos de los hoteles de lujo también es mayor, ya que atraen a viajeros con más capacidad de gasto, generan un empleo más cualificado y contribuyen a un desarrollo turístico más sostenible.
En un mercado tan cambiante, ¿qué modelo comercial o tecnológico será disruptivo? ¿Se están anticipando?
La clave para competir hoy pasa por disponer de un sistema de distribución propio robusto y eficiente. La venta directa es estratégica: impulsa nuestra rentabilidad, nos acerca al cliente y nos permite personalizar la experiencia como nunca antes.
En los últimos años hemos invertido de manera decidida en la transformación digital y los resultados son visibles: nuestros canales propios —
, la app y el call center— representan hoy la mitad de nuestras ventas. Esto no solo nos hace más competitivos, sino que nos da una relación directa con el cliente que es absolutamente esencial en un sector donde la experiencia lo es todo.
¿Cómo están implementando la IA o analítica avanzada?
En Meliá llevamos más de una década impulsando la inteligencia artificial y la analítica avanzada como palancas clave de transformación. Desde 2014 aplicamos estas tecnologías para personalizar nuestros canales digitales, anticipar la demanda y optimizar la distribución, siendo pioneros en el uso de asistentes de voz y modelos predictivos que mejoran la atención al cliente, elevan su satisfacción y generan eficiencias con impacto directo en los ingresos.
Además, la IA es clave para personalizar la experiencia del huésped de principio a fin. Gracias a modelos avanzados, analizamos el perfil, preferencias y patrones de comportamiento de cada viajero para ofrecer recomendaciones a medida, propuestas de upselling durante la estancia y comunicaciones más relevantes, fortaleciendo también nuestro programa de fidelidad MeliáRewards. En paralelo, estamos automatizando procesos transaccionales para reducir tiempos operativos, minimizar errores y liberar a nuestros equipos para que se enfoquen en lo que verdaderamente diferencia a Meliá: el servicio y la conexión humana con el huésped.