Javier VillagránEl negocio familiar fundado por Francesco Illy en Trieste (Italia) en 1933 está inundando con su aroma y sabor al mercado nacional. Tras recibir la misión de convertir España en una zona estratégica para la firma, el director general de illycaffè Sucursal en España, Javier Valle, fue el encargado de implementar una innovadora estrategia que les permitió crecer a un ritmo del 20% durante los últimos dos años y que, hasta mayo de 2024, vuelve a repuntar en un 30% más. Un negocio ‘tan redondo’ como una buena taza de café.
Con 91 años de historia y más de tres décadas en España, ¿cuál es el secreto de illycaffé para seguir conquistando al mercado nacional?
El secreto está en tres puntos clave. El primero, un producto que cuenta con una mezcla única de procedencia de nueve orígenes que ofrecen un equilibrio perfecto en boca entre aroma, acidez e intensidad. Se trata de una mezcla que se modifica hasta tres veces al día en función del lote de café verde para garantizar la consistencia de dicho aroma y sabor. El segundo punto es la atención única a la calidad, donde solo escogemos el 1% del mejor grano, comprándolo directamente a las comunidades de caficultores y pagando un plus de 30% por encima de la media del mercado. Sin olvidar que todo el café a nivel mundial se tuesta en un único tostadero en Trieste, para garantizar la consistencia en taza de nuestro café en cualquier lugar del mundo y cualquier formato.
Finalmente, la credibilidad. Para ser una marca longeva necesitas ser una marca creíble e illy, a través de su compromiso social, lo es y es reconocida por ello. Esa credibilidad la generamos a través de nuestro compromiso con el medio ambiente y las políticas de responsabilidad social a través de la asociación con el mundo del arte.
¿A qué atribuye que la empresa sume dos años consecutivos encadenando un crecimiento de más del 20% en España?
Desde hace dos años nos hemos convertido en una marca de ‘consumidor e información céntrica’. Esto significa que la estrategia ha evolucionado y ya no es el consumidor el que busca nuestro producto, sino que illy va a su encuentro. Esto se refleja en una estrategia de omnicanalidad donde la distribución moderna, el comercio electrónico y la oficina se han transformado en canales estratégicos para generar prueba de producto y fidelidad, que después se traslada a la generación de tráfico a nuestro canal principal que es la hostelería. Se trata de un proceso fundamental, ya que el 82% de los consumidores se fideliza con nuestra marca tras probar el producto.
¿Prevén que puedan cerrar 2024 con un porcentaje de crecimiento superior?
Sí, al cierre de mayo de 2024 hemos registrado un crecimiento del 30% y, de hecho, nos estamos beneficiando de las estrategias que pusimos en marcha hace dos años. Es importante recordar que en la industria del café –y sobre todo en hostelería (donde hacemos 62% de nuestras ventas)– tiene un embudo de conversión muy largo y que la captación de clientes no es inmediata, ya que tienen que coincidir la necesidad del cliente con la oportunidad de entrar en su set de evaluación de marcas.
el director general de illycaffè Sucursal en España, Javier Valle
¿Cuál es la estrategia actual para mantener el crecimiento en los próximos años?
En illy España estamos trabajando en rediseñar la interacción con el consumidor. Todo empieza a través de la notoriedad (a través de la comunicación en medios como nuestro partenariado con Masterchef o campañas de comunicación) y la credibilidad, a través de la generación de contenidos en el ecosistema digital y redes sociales. Esto genera tráfico a nuestro e-commerce y a la distribución moderna, un proceso que genera la prueba del producto y, por ende, ayuda a la fidelización del consumidor. En este sentido, dicha fidelidad genera tráfico a nuestros establecimientos en hostelería que, a su vez, se traduce en margen para reinvertir en comunicación.
¿Y cómo beneficia al hostelero?
El 76% de los clientes que han transitado de otra marca a illy reconoce haber aumentado sus ventas. Esto se debe a que el principal motivo de elección del establecimiento donde se toma café es la calidad del producto por delante de la experiencia en el local, el precio o el servicio. En otras palabras, el 94% de los consumidores declaran estar dispuestos a repetir visita al establecimiento si el producto es de calidad.
¿Cuáles consideran que son los principales retos que afronta el sector en España?
Las marcas nos enfrentamos a dos grandes retos: La retención de las nuevas generaciones, ya que sus principales motivos de consumo no son sociales, sino que sirve para energizarse y mejorar la concentración. Por eso debemos entender el comportamiento de estas nuevas generaciones para adaptar nuestra estrategia y entrar en su rutina de consumo. El segundo reto es la educación del consumidor, ya que solo el 35% de los consumidores saben el origen de su café y solo el 25% declara tomar café de origen 100% Arábica, que es el de mayor calidad.
el director general de illycaffè Sucursal en España, Javier Valle
¿Qué políticas de las Administraciones Públicas podrían ayudar a dar un nuevo impulso al sector?
Al ser el café un producto consumido por el 90% de la población adulta, con una media de dos tazas diarias por persona y un comportamiento anticíclico, tiene un impacto en la cesta de la compra. Por eso, una reducción de la carga fiscal habría sido interesante no solo para el consumidor, sino también para la hostelería, permitiéndoles generar margen adicional para hacer frente a la subida de los gastos operativos de su negocio. Sin olvidar que sería de gran utilidad incluir al café dentro de la dieta mediterránea.
illycaffé revalidó su compromiso como empresa B Corp, alcanzando incluso un récord de puntuación, ¿qué supone para la empresa esta certificación?
Somos la primera marca italiana en conseguir la certificación, pero lo que nos llena de orgullo es haber revalidado con una puntuación superior a la de años precedentes, lo cual pone de manifiesto nuestro constante y creciente apuesta por la sostenibilidad. Con el fin de proteger los recursos medioambientales, illycaffè ha mejorado sus compromisos en sectores cruciales como la eficiencia energética, la mitigación de emisiones, la promoción de la agricultura regenerativa, la optimización de los recursos y materiales hídricos, la aplicación de un modelo de economía circular y la generación de impactos ambientales positivos. En 2023, la organización en su totalidad, redujo su consumo energético en un 12,9%, siendo el 95,5% de la electricidad que se utilizó procedente de fuentes renovables y la meta es ser neutros en carbón antes de 2030.
¿Cuáles son los grandes objetivos que se plantean para el mercado español para los próximos años?
Doblar nuestro volumen de negocio, poniendo una taza de café illy en las manos de todos los consumidores españoles.
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