¿Existe una alternativa a las big tech globales? Según Michele Giraudo, Chief Revenue Officer de MFE ADVERTISING, el departamento que coordina la captación publicitaria y el desarrollo del negocio en los mercados europeos donde opera MFE-MEDIAFOREUROPE, sí la hay.
Tras formarse en Economía y desarrollar una carrera internacional en Suiza, Italia y el Reino Unido, Giraudo ha recorrido el mundo del marketing, la comunicación y los medios con una perspectiva siempre paneuropea. Tras ocho años en Philip Morris International y la dirección de Publieurope, ocupa varios cargos en MFE ADVERTISING y en el consejo de administración de Impresa, el mayor grupo de televisión de Portugal. Su trayectoria profesional refleja exactamente el modelo que lidera hoy en día: una visión internacional y una ejecución local.
En esta entrevista analiza cómo funciona el modelo que actualmente reúne los canales y las plataformas de Mediaset Italia, Mediaset España y ProSiebenSat.1 (Alemania, Austria y Suiza), y que se presenta como un único interlocutor para la publicidad en 23 países europeos. Según Giraudo, esta oferta de televisión lineal, plataformas digitales, radio, publicidad en exteriores y prensa permite mantener la ventaja competitiva de la relación interpersonal, algo que ningún algoritmo podrá replicar.
El mercado europeo de la publicidad es un terreno fragmentado, con niveles de madurez digital muy diferentes de un país a otro. ¿Cómo interpreta este contexto y cuáles son los principales desafíos para los operadores continentales?
Al trabajar en el extranjero, he podido comprobar que el televisor sigue siendo el dispositivo central de todos los hogares. Ese es un punto clave, ya que, por mucho que cambien los niveles de madurez digital —basta pensar en el Reino Unido o en algunos segmentos del mercado alemán—, la televisión, entendida como un espacio de reunión y disfrute colectivo, sigue desempeñando un papel fundamental. En una era en la que el tiempo está fragmentado y la oferta es infinita, el reto consiste en reforzar la relación con los telespectadores y usuarios, y ayudarles a encontrar más rápidamente lo que buscan mediante contenidos relevantes y de calidad. La competencia juega en varios niveles: fragmentación de las audiencias, multiplicación de los puntos de contacto y la creciente presión de los grandes actores globales. Y para los operadores locales, la prioridad es mantener una relación sólida con su propio público.
MFE ADVERTISING se presenta como un sistema integrado y no como una simple empresa de gestión y contratación de espacios publicitarios. ¿Qué significa concretamente para un anunciante o una agencia de medios?
Esto significa que, aunque la televisión sea un elemento central, no es el único punto de contacto en el customer journey de los usuarios, que es cada vez más complejo. Cada medio representa un punto de contacto funcional al contexto de consumo y al momento en que se produce la experiencia. Nuestra visión es sencilla: crear un acceso único a las mejores soluciones publicitarias a escala europea, partiendo de los objetivos de comunicación de la marca y no del medio en sí. Nuestro sistema es un sistema integrado completo, impulsado firmemente por Stefano Sala, CEO de MFE ADVERTISING & Chief Global Advertising Officer de MFE.
Lleva años desarrollándose en Italia, se ha ampliado con éxito en España y hoy también constituye la base del negocio de nuestros colegas alemanes. Un modelo que, a través de MFE ADVERTISING, ha adquirido una dimensión supranacional, manteniendo, al mismo tiempo, una fuerte atención a las especificidades de cada contexto. A diferencia de nuestros principales competidores globales, que ofrecen un inventario estandarizado igual para todos y que se puede activar con un clic, nosotros desarrollamos propuestas personalizadas, pensadas para generar valor en función de los objetivos específicos de cada cliente. En la actualidad, nuestra oferta cuenta con más de 1.300 marcas editoriales entre TV, radio, plataformas BVOD, activos digitales, audio, OOH y prensa, distribuidos en 23 países europeos.
¿Cómo alcanzan este perímetro si el sistema combina concesionarias de propiedad del grupo con una red de socios seleccionados? ¿Cómo se mantiene este equilibrio y qué valor añadido ofrece a los inversores?
La unicidad de nuestro modelo reside en su naturaleza híbrida. Por un lado, tenemos las concesionarias Owned & Operated —Publitalia ’80, Digitalia ‘08 y Mediamond en Italia, Publiespaña en España y Seven.One Media en la zona DACH— que forman parte integrante del tejido societario del Grupo. Por otro lado, colaboramos con socios líderes en cada mercado, como TF1 en Francia y Channel 4 en el Reino Unido, entre otros. Hoy en día operamos en 23 países junto a casi 30 socios, lo que nos permite brindar a las marcas la mejor combinación de inventario y soluciones de medios en diversos contextos locales, manteniendo siempre la misma calidad y nivel de atención, independientemente del tamaño del proyecto.
El objetivo es replicar de forma eficiente a escala internacional el modelo integrado que hemos desarrollado en Italia, preservando al mismo tiempo el profundo conocimiento de los mercados locales, que solo una empresa arraigada en el territorio puede garantizar.
¿Qué ventajas obtiene el cliente —italiano, español o alemán— que quiere ampliar su comunicación en Europa contratando a MFE ADVERTISING?
Nuestra red comercial opera en dos direcciones principales. Por un lado, acompañamos a clientes internacionales que desean reforzar su presencia en Europa. Por otro lado, apoyamos a las empresas italianas, españolas y alemanas que desean llevar su oferta más allá de sus fronteras nacionales. Un recorrido que va del global al local y viceversa, y que es posible gracias a la capilaridad de nuestra presencia.
Nuestros equipos acompañan a las marcas en todas las fases del proceso, desde el briefing inicial, pasando por la selección de los medios más relevantes, hasta la medición de los resultados. El valor de nuestro modelo no solo radica en la capacidad para vender espacios, sino también en nuestra función de asesores integrales. El crecimiento internacional requiere atención, continuidad y visión a largo plazo, especialmente cuando trabajamos con empresas familiares que invierten su propio capital e historia. Ese sentido de la responsabilidad es un elemento central en nuestro enfoque.
Se presentan explícitamente como alternativa a los grandes actores digitales globales. ¿En qué elementos se basa esta diferenciación?
Apuntamos a tres pilares clave: la solidez del legado de la radiodifusión, el valor del ecosistema editorial europeo y la importancia de la relación. No se trata de una simple actividad de venta, sino de una consultoría estratégica que se apoya en un know-how consolidado, entre otros, en innovación tecnológica, transparencia y gestión responsable de los datos, elementos cada vez más centrales para el mercado. Hemos desarrollado nuestro propio ecosistema de herramientas de marketing, investigación y medición, diseñadas para integrar los medios tradicionales y digitales en una única cadena de valor. La respuesta que hemos recibido de las sedes centrales de nuestros principales clientes y agencias ha sido muy favorable. De hecho, nuestra visión se perfila claramente como una alternativa concreta a los actores que operan históricamente en el panorama global. Por primera vez, el made in Italy marca una dirección clara en la industria europea de los medios.
En un mercado cada vez más impulsado por la tecnología, MFE ADVERTISING sigue apostando por las personas como factor diferenciador. ¿Por qué han tomado esta decisión y cómo se refleja en la organización?
Porque, por encima de todo, estamos convencidos de que las personas siguen siendo el verdadero factor diferenciador. He tenido la suerte de poder contar con un equipo que creyó en el proyecto desde el principio. Mara Negri, Senior VP Global Media Agencies, una de las primeras en reconocer su potencial, me acompañó a Londres hace cinco años, en una etapa especialmente difícil. Luca Noziglia, VP Global Clients, tiene una sensibilidad natural hacia este sector y una profunda comprensión de las dinámicas que rigen el comportamiento de los clientes y los mercados. Isabella Convertini, VP Partnerships & International Sales Marketing, ha reforzado un activo cada vez más estratégico, aportando impulso y visión al desarrollo de las relaciones con los socios. Junto con sus equipos, es la combinación equilibrada de experiencia consolidada y nuevas energías, que constituye una de nuestras grandes ventajas competitivas.
