Rafael de los Santos, director general de NFL EspañaLa llegada de la NFL al país ha dejado de ser una prueba puntual para convertirse en un proyecto de largo recorrido. El primer partido celebrado en el Santiago Bernabéu en 2025 generó un impacto económico superior a los 70 millones de euros, con más de 42.000 turistas internacionales y una ocupación hotelera cercana al 90% en las zonas más demandadas. Con ese precedente, Rafael de los Santos, director general de NFL España, se prepara para superar esas cifras y consolidar a Madrid como algo más que una sede puntual: un mercado donde se disputa el impacto económico, la proyección internacional y el posicionamiento estratégico a largo plazo de la liga profesional de fútbol americano.
La NFL ha cerrado un acuerdo con España para 2026 y 2027, con opción para 2028. ¿Qué lectura empresarial hace de ese acuerdo y qué le dice sobre la confianza de la liga en el mercado español?
Desde un punto de vista empresarial, este acuerdo refuerza una idea que llevamos tiempo trabajando: España como uno de los key markets para la expansión internacional de la NFL. Y ahí la explicación es bastante clara. El país ocupa una posición estratégica muy interesante como punto de conexión entre Estados Unidos —especialmente a través del público hispanohablante—, Europa y, en cierta medida, Latinoamérica. Esa capacidad de actuar como puente cultural y de audiencias la convierte en un mercado especialmente atractivo para una liga con ambición global.
Más allá de la geografía, hay un factor clave: el comportamiento del consumidor. España es un país con una fuerte cultura deportiva, con un interés muy consolidado por el deporte en general y, en particular, por los deportes de equipo. Eso facilita enormemente la entrada y el crecimiento de una competición como la NFL. Por tanto, el acuerdo no solo habla de una apuesta, sino de una confianza basada en datos y en resultados reales del mercado español.
Rafael de los Santos, director general de NFL España
¿Logró Madrid superar las expectativas en la primera edición?
Desde el punto de vista económico, los datos del primer partido ya fueron muy sólidos. Partíamos de un benchmark exigente, como era el evento de Múnich, pero Madrid demostró una capacidad de atracción y de generación de actividad muy superior, tanto en términos de asistencia como de impacto en sectores como la hostelería, el turismo y los servicios. De cara a esta segunda edición, nuestra previsión es seguir en esa línea ascendente. No se trata solo de crecer en volumen, sino de hacerlo con más calidad: mejorar la experiencia del aficionado, atraer a un público más diverso y reforzar el posicionamiento internacional del evento. Todo eso, inevitablemente, tiene un efecto directo en el impacto económico. Por tanto, esperamos no solo igualar las cifras anteriores, sino superarlas, con un crecimiento más equilibrado y sostenible.
Ha dicho que el primer partido de la NFL fue positivo, pero con aprendizaje. ¿Cuáles fueron las principales lecciones operativas que dejó la primera experiencia en el Bernabéu?
Como en cualquier evento de esta magnitud, nos dejó aprendizajes claros. Desde el punto de vista operativo, uno de los principales aprendizajes estuvo en la logística y en la gestión de accesos, donde identificamos oportunidades para optimizar flujos y mejorar la experiencia del aficionado. También hubo lecciones importantes en torno a los patrones de consumo dentro del estadio: la demanda superó nuestras expectativas, especialmente en retail, lo que nos indica que existe una oportunidad clara para ampliar y optimizar la oferta en futuras ediciones. Además, el contexto del estadio, con obras aún en curso durante el primer evento, influyó en algunos aspectos organizativos que este año serán diferentes y más favorables.
Más allá de traer un partido por temporada, ha adelantado que se busca hacer una “mini Super Bowl”. ¿Qué significa exactamente eso en términos de espectáculo, comercialización y experiencia de marca?
Cuando hablamos de una “mini Super Bowl”, nos referimos a transformar un partido en algo mucho más amplio y transversal, articulado en tres grandes dimensiones. En primer lugar, el espectáculo. No se trata de un evento aislado que ocurre el domingo y termina ahí, sino de toda una semana en la que la ciudad y el deporte se integran. En segundo lugar, la comercialización. Al ampliar el evento en el tiempo y en el espacio, se multiplican las oportunidades para las marcas, el turismo y los distintos actores económicos. Y, en tercer lugar, la experiencia de marca y posicionamiento. Este tipo de iniciativa refuerza el papel de Madrid como capital europea de grandes acontecimientos globales.
¿Se plantean la opción de celebrar más de un partido al año?
De momento no contemplamos celebrar más de un partido al año en Madrid. Sí es cierto que los partidos internacionales están creciendo de forma notable: el año pasado organizamos seis, este año serán nueve y el objetivo es alcanzar los dieciséis de cara a 2030. Por tanto, la cadencia de partidos, los destinos y el número total de encuentros irán evolucionando progresivamente. Pero, hoy por hoy, no está sobre la mesa aumentar a más de un partido anual en Madrid.
NFL en Madrid
¿Qué peso prevén que tengan el entretenimiento, el halftime show, la activación con patrocinadores y la hospitalidad premium en el éxito del proyecto?
Lo abordamos desde una visión global, construyendo una experiencia 360 en la que todos los elementos —entretenimiento, halftime show, activaciones con patrocinadores y hospitalidad premium— tienen el mismo nivel de importancia. Aun así, algunos adquieren un protagonismo natural. El halftime show, en un evento planteado como un “mini Super Bowl”, es especialmente relevante en España por el peso cultural de la música y su capacidad de generar conversación y atracción.
En paralelo, las activaciones con patrocinadores parten de una base sólida: la edición anterior ya mostró el fuerte interés de nuestros 19 partners, especialmente locales, y esperamos que ese impulso crezca este año gracias al impacto y la proyección nacional e internacional del evento. En definitiva, el objetivo no es priorizar un único pilar, sino elevar todos al máximo nivel para crear una experiencia diferencial y con alcance global.
¿Qué tendría que ocurrir para decir que España ya no es una apuesta de expansión, sino un mercado consolidado para la NFL?
No hay un único indicador claro, sino la combinación de tres factores. Primero, el evento: el partido anual de la NFL impulsa la visibilidad, pero la consolidación llegará cuando haya presencia continua más allá de ese hito. Segundo, la base: el crecimiento desde abajo, especialmente del flag football en colegios y competiciones, reforzado por su inclusión olímpica en 2028. Y tercero, la audiencia: no solo cantidad, sino calidad, con aficionados más implicados y conocedores del juego. Cuando estos tres elementos —evento, base y audiencia— avancen juntos, España podrá considerarse un mercado consolidado para la NFL.
¿Cree que la NFL acabará creando una liga paralela?
Ya existe una liga de fútbol americano muy bien establecida, gestionada por la Federación Española de Fútbol Americano, con la que tenemos una muy buena relación. Y eso es importante, porque nuestro enfoque no va en la línea de crear una liga paralela. Nuestro objetivo es otro: hacer crecer la NFL a nivel global, y España es un mercado excelente dentro de esa estrategia.
En cinco años, ¿qué legado espera dejar la NFL en el mercado nacional y cómo medirá que el proyecto ha sido un éxito corporativo y social?
En cinco años, el legado que buscamos es un mercado de la NFL en España más sólido y maduro, con una base de aficionados no solo más amplia, sino más formada y conectada con el deporte, que entiende sus equipos, reglas y matices. A nivel social, aspiramos a que el flag football esté integrado en colegios y comunidades como vía de acceso al deporte y como parte del tejido deportivo del país. Y el éxito lo mediremos tanto en crecimiento de audiencias y negocio como en relevancia cultural, es decir, que la NFL forme parte natural de la conversación deportiva en España y que el acceso al contenido y a los partidos sea cada vez más amplio y sencillo gracias a un ecosistema de partners consolidado.