La entrevista con Rafael Fernández de Alarcón, Director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, en el TOP 10 MARKETERS ESPAÑA 2025:
MENTES BRILLANTES
En un mundo saturado de campañas, ¿cómo identifica las oportunidades para sorprender y conectar emocionalmente con el público?
Vivimos un momento en el que los ciudadanos estamos más impactados que nunca por los mensajes de las marcas, especialmente desde que casi todos tenemos dispositivos personales que nos ofrecen contenido a través de las redes sociales, las plataformas de audio y video, las apps y otras herramientas de marketing directo. En este contexto, las oportunidades para conectar vienen de insights que sean importantes para los clientes, pero que al mismo tiempo sean diferenciales y legítimos para las marcas. Creo que un buen ejemplo es la reciente campaña Movistar es por todos (la historia de Maruxa), que acaba de lanzar con éxito el equipo de Telefónica que dirige Aitor Goyenechea en colaboración con Oriol Villar.
¿Cómo debe cambiar el enfoque estratégico del marketing para mantenerse al día?
Quizá en los últimos años, los profesionales del marketing nos hemos dejado llevar por los KPIs de impactos e impresiones propios de las plataformas digitales… o por la magia de los premios creativos, cuando lo realmente importante es generar crecimiento para el negocio. Han cambiado mucho las herramientas, pero el mayor desafío del marketing sigue siendo identificar las necesidades de los clientes, proponer nuevas oportunidades de negocio y evitar la “comoditización” a través de la diferenciación de la propuesta de la marca. En definitiva, construir valor para las empresas.
¿Cuál es el rol estratégico del marketing del grupo? ¿Se han incrementado o reducido los recursos invertidos en los últimos años?
En un mercado tan competitivo como el de las telecomunicaciones, en especial en Europa, el papel de nuestras marcas (Movistar, O2, Vivo…) es fundamental para merecer la confianza de nuestros clientes, tanto en los servicios básicos de conectividad como en las nuevas propuestas de entretenimiento, seguridad… Más allá de los recursos invertidos, donde estamos siendo especialmente eficaces en los últimos años es en enfocar todos los recursos de marketing en estrategias coherentes a lo largo del tiempo, capaces de integrar los spots con los patrocinios, el mundo digital con el exterior… buscando construir posicionamiento de marca al tiempo que generar oportunidades de venta.
En Telefónica, ¿cómo están utilizando la IA en el marketing? ¿Cuáles son las ventajas y los riesgos de delegar decisiones a la tecnología?
Telefónica es sin duda la empresa de referencia en el mundo de la tecnología en nuestro país, por lo que no debe ser una sorpresa que estemos explorando usos de la IA en la generación de creatividades de marca, planificación de acciones de marketing o desarrollo de modelos para entender la experiencia de los consumidores. Al mismo tiempo, tenemos muy claro que “son las personas las que dan sentido a la tecnología”, por lo que no delegamos ninguna decisión a la tecnología, sino que la utilizamos para facilitar el trabajo de nuestros profesionales y agencias, que disponen de más tiempo para aquellos proyectos que generan más valor. Como todo lo nuevo, la IA nos genera una cierta incertidumbre, pero cuando pones a las personas y los valores en el proceso de toma de decisiones, los riesgos se reducen.
¿Qué prácticas ha implementado para que la creatividad y la innovación estén en el ADN del departamento de marketing?
Cuando una compañía ha cumplido 101 años, como es el caso de Telefónica, todos sus profesionales saben que la transformación es la única forma de crecer. Para mantener este espíritu, buscamos incorporar a nuestros equipos a los mejores profesionales con perfiles diversos y complementarios, trabajamos con socios y agencias de los que aprendemos conjuntamente, participamos en organizaciones que impulsan el marketing y tenemos un equipo dedicado a la transformación del modelo de marketing. Pero lo más importante es estar atentos a cómo evolucionan las necesidades y los comportamientos de los clientes.
La campaña Besos con motivo del centenario de Telefónica obtuvo un amplio reconocimiento. ¿Qué rol tuvo la creatividad en su desarrollo?
El centenario de Telefónica fue una oportunidad para impulsar la marca al futuro, reconectar emocionalmente con la sociedad española y reivindicar el papel estratégico de la tecnología en la vida de las personas. Todos estos elementos estaban en un brief que el equipo creativo de “&Rosas” fue capaz de sintetizar en algo tan sencillo como unos besos. Este spot fue el comienzo de más de 200 acciones por toda España, en las que participaron físicamente 1,7 millones de personas y que permitió mejorar la reputación de la marca Telefónica frente a la sociedad, el orgullo de pertenencia de los empleados e incrementar la consideración y la imagen de las marcas comerciales Movistar y O2.
¿Qué habilidades deben cultivar quienes aspiran a ser líderes en marketing?
Trato de fijarme mucho en otras personas, sean mis jefes, compañeros, competidores o equipos. Y una de las cosas que más admiro es la capacidad que tienen estos líderes de sacar tiempo para escuchar y captar insights, especialmente en un contexto en el que todo sucede a gran velocidad y parece que no hay tiempo para nada. Precisamente, el concepto del tiempo es otro de los que considero muy importante, ser capaz de ver el marketing como una secuencia de acciones que buscan la diferenciación a largo plazo, al tiempo que son capaces de buscar la sorpresa y la eficacia en cada una de las acciones. Y un último talento, que tenemos presente en nuestra plataforma de marca Mejor conectados, es la capacidad para conectar con personas y equipos que nos mejoran, ya que “cuando conectamos somos capaces de hacer cosas increíbles”.
