La entrevista con Ricardo Pabón, Senior Marketing Lead del sur de Europa de Airbnb, en el TOP 10 MARKETERS ESPAÑA 2025:
MENTES BRILLANTES
¿Qué características fundamentales debe tener una ‘mente brillante’ dentro de un sector del marketing cada vez más tecnológico?
En un mundo cada vez más tecnológico, hay algo que sigue siendo innegociable: la sensibilidad humana. Los canales, los formatos y las formas de comunicarnos cambian todo el tiempo, pero hay algo que no se mueve, que es la búsqueda de la verdad de tu marca, el valor real de lo que ofreces y el impacto positivo que eso genera en la vida de las personas. Esa sensibilidad, cuando se canaliza desde la creatividad, es lo que te permite elevarte por encima del ruido que crean las modas y la automatización.
¿Cómo combinan el análisis de datos con la creatividad para ofrecer mensajes que se sientan hechos a medida?
Trabajamos para que cada usuario sienta que la información que recibe realmente le sirve para tomar la mejor decisión en cada momento de su viaje. Desde la fase de inspiración hasta cuando ya está disfrutando de su estancia o busca una experiencia especial, nuestra misión es acompañarlo con información útil y relevante.
Podemos recomendarle destinos que encajen con sus intereses, estancias ajustadas a su presupuesto o experiencias que complementen su viaje. Pero más allá de eso, buscamos ser relevantes dentro del ecosistema digital de cada persona, no solo dentro de nuestra app.
¿Qué dinámicas de equipo o rituales creativos fomentan la generación de ideas para sorprender?
Airbnb es una empresa donde el diseño y la construcción de marca están en el centro de cada decisión. Eso ha creado una cultura muy especial, en la que se entiende de forma natural el valor de la marca y el poder de la comunicación.
Ahora mismo estamos en una etapa muy rica creativamente. Combinamos el conocimiento de los equipos locales para afrontar retos específicos con la experiencia de nuestros equipos globales y el talento de partners creativos en cada mercado. Cuando juntas lo mejor de cada uno, surgen conversaciones e ideas que inspiran y hacen disfrutar el proceso de crearlas.
¿Qué decisiones de marketing siguen siendo imprescindibles que las tome un humano y nunca la IA?
La IA nos ha permitido acelerar procesos, tanto creativos como analíticos. Hoy podemos tomar decisiones más rápido, testear conceptos con agilidad y diseñar estrategias mucho más afinadas. Aun así, hay algo que sigue siendo exclusivamente humano: definir el porqué de una marca, su verdad, aquello que representa y la huella que quiere dejar en las personas y en la sociedad. Esa sensibilidad, esa conexión con lo que realmente importa, no puede automatizarse.
Si los datos de los usuarios pudieran hablar, ¿qué le dirían que nunca se ha atrevido a mostrar en campañas?
Si los datos pudieran hablar, nos dirían muchas cosas curiosas que solemos intuir, pero no siempre contamos en campañas. Por ejemplo, que cada vez reservamos más a última hora, que dejamos los planes fluir y que la inspiración llega más por una conversación o una foto que por una búsqueda planificada.
También nos dirían que somos más curiosos, más flexibles y menos fieles a una sola idea de viaje. Que ya no repetimos el mismo destino cada verano, sino que buscamos algo que nos sorprenda. En definitiva, los datos confirmarían que el viajero de hoy viaja con más curiosidad que plan.
Si los datos son como mapas y la creatividad como brújula. ¿Qué hace cuando el mapa y la brújula apuntan en direcciones distintas?
Conocer y familiarizarte con el mapa te da una ventaja enorme. Conoces cada sección de él, por dónde te va a resultar más fácil moverte y por dónde te va a costar más. Vas a poder ver carreteras cortadas y puentes que te ayudarán a cruzar. Vas a poder identificar zonas con mucha densidad y otras en las que ni siquiera merece la pena entrar.
Tener esa visión completa y profunda es fundamental para entender que no existe un único camino para llegar a tu destino. Y que, a veces, el rumbo marcado por tu brújula puede llevarte por lugares más desconocidos, menos transitados, pero que precisamente por eso te colocan en posición de abrir nuevos caminos y liderar.
¿Han explorado otras tecnologías como la gamificación o la realidad virtual en marketing para aumentar el engagement y la fidelidad? ¿Prevén hacerlo?
Lo cierto es que Airbnb nació con la idea de conectar personas y hacerlas sentir como en casa, en el mundo real. Desde el principio, lo importante ha sido ofrecer una forma de viajar real y auténtica. En ese sentido, estamos más centrados en generar momentos que tengan sentido cultural y emocional que en perseguir la última tecnología por sí misma.
Lo hacemos a través de grandes activaciones, como las vinculadas a los Juegos Olímpicos o, próximamente, con la colaboración con LALIGA en España. También con propuestas únicas como la Casa de Barbie o la de Up!, que podías reservar directamente a través de la app. Todo esto nos permite construir una manera distinta de viajar y de conectar con las personas, que trasciende lo digital y cobra vida en el mundo real.
Con la integración de servicios como chefs personales a través de la nueva app, ¿qué nuevos sentidos (olfato, tacto, gusto, hibridación digital) podrían incorporarse al marketing experiencial de Airbnb en el futuro?
Todo lo que despierte emoción y amplifique el sentido de descubrimiento forma parte del futuro del marketing experiencial. En Airbnb entendemos que viajar no se trata solo de estar en un lugar, sino de sentirlo. Con servicios más personalizados, como los chefs personales o las experiencias locales, buscamos trasladar la esencia de lo físico al entorno digital sin perder autenticidad. La app ya se ha actualizado para ofrecer una visión más completa de lo que puedes esperar en tus experiencias y servicios, y seguirá evolucionando para ser cada vez más inmersiva, tanto antes como durante y después del viaje. El reto está en que la tecnología no reemplace la experiencia, sino que la potencie.
