Xandra Falcó, presidenta de Círculo FortunyEl lujo nacional está viviendo un momento histórico: la oportunidad de diseñar un concepto propio que esté alineado con el estilo de vida local. Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, recuerda que nuestro mercado dispone de una base excepcional de activos. Sin embargo, aún queda una gran asignatura pendiente por resolver: convertirlos en una narrativa de país capaz de competir con los grandes referentes internacionales. Un desafío clave que pasa por construir una estrategia común y sostenida que proyecte esa excelencia de forma unificada y reconocible en el exterior. Una auténtica ‘marca España’.
El mercado nacional tiene todos los elementos para liderar el lujo global, pero aún no lo logra. ¿Qué está fallando: estrategia, inversión o relato?
Contamos con artesanía, patrimonio, gastronomía, hospitalidad y estilo de vida únicos. Lo que históricamente ha faltado no es tanto inversión como una estrategia de país coherente y sostenida en el tiempo. Francia e Italia llevan décadas construyendo un relato sólido en torno al lujo. El reto es proyectar una imagen unificada como país productor de excelencia, autenticidad y valor cultural.
El turismo de lujo crece con perfiles diversos, desde grandes patrimonios hasta la Generación Z. ¿Cómo pueden las marcas equilibrar esa dualidad sin perder exclusividad?
El lujo siempre ha sabido adaptarse sin perder su esencia. La clave no está en el perfil del cliente, sino en mantener el saber hacer, la excelencia en cada paso, cuidando la personalización y autenticidad. Las nuevas generaciones valoran cada vez más la experiencia, la sostenibilidad y el propósito, pero siguen buscando lo mismo que el cliente tradicional, que no es otra cosa que calidad y diferenciación. España tiene la ventaja de poder ofrecer un lujo experiencial muy potente.
¿Corre el sector el riesgo de volverse más masivo o, por el contrario, considera que estamos ante un lujo más selecto que nunca?
Si nos atenemos a la actualidad, observamos cómo el segmento (U)HNWI y HNWI no es sensible al precio y se muestra más resiliente a los factores macroeconómicos. A pesar de ser un selectivo número de compradores (un 3,1%), son responsables del 41% del gasto total del sector. Por el contrario, el comprador aspiracional, un consumidor más ocasional, se está viendo impactado por la subida de precios. En concreto, en 2019 un 26% de los compradores aspiracionales realizaban al menos una compra en marcas de lujo, mientras que en 2025 sólo el 22% de ellos.
Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny
España está creciendo por encima de Francia e Italia en gasto ‘tax free’. ¿Es un fenómeno puntual impulsado por el turismo o un cambio estructural en el posicionamiento del lujo nacional?
Es cierto que entre 2019 y 2024, el crecimiento anual del tax free en España se situó en el 12,1%, por delante del promedio global, que fue del 10%, y de la UE, que fue del 8%. Nuestro país superó a Francia e Italia, los dos grandes mercados de lujo en Europa, ya maduros y consolidados.
Hay un componente coyuntural ligado al turismo, pero también estamos viendo un cambio estructural. España ha mejorado su posicionamiento internacional, especialmente en segmentos como la gastronomía, la hotelería y el lifestyle. Además, factores como la conectividad, la seguridad y la diversidad de oferta están reforzando esa tendencia; sin olvidar fenómenos como el turista intermitente.
¿Ya jugamos en la misma liga que Francia e Italia en alta gama o seguimos siendo aspiracionales?
España compite en muchos ámbitos al mismo nivel, especialmente en lujo experiencial, pero en términos de marcas globales todavía estamos en una fase de consolidación. Francia e Italia cuentan con grandes grupos históricos que han sabido escalar internacionalmente. España tiene el talento y los activos, pero necesita más marcas tractoras con ambición global.
Haciendo un poco de autocrítica. ¿Qué errores se están cometiendo ahora mismo en este sector?
Quizá hemos infravalorado durante años el potencial económico del lujo y su capacidad de generar valor añadido. También falta mayor coordinación institucional y una apuesta decidida por proteger y promover la alta artesanía, que es uno de nuestros grandes diferenciales. Y, en algunos casos, hemos priorizado volumen frente a valor en cuanto a la recepción de turistas, cuando un turista de alto impacto gasta de media hasta cuatro veces más en el país.
Usted insiste en que el lujo ya no es producto, sino experiencia. ¿Qué industrias nacionales están entendiendo mejor este cambio?
La gastronomía, la hotelería y el turismo experiencial son claros ejemplos. España ha sabido convertir su estilo de vida en un activo de lujo. También sectores como el vino, la moda o el bienestar están avanzando hacia propuestas más integrales, donde el producto es solo una parte de una experiencia más amplia y emocional.
Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny
Advierte que la IA es un arma de doble filo para el lujo. ¿Dónde está el riesgo real?
La inteligencia artificial ofrece enormes oportunidades en personalización y eficiencia, pero también plantea riesgos en términos de autenticidad y protección de la creatividad. El mayor peligro está en la proliferación de copias y “dupes” que erosionan el valor de marca. El lujo se basa en la singularidad, y cualquier tecnología que facilite la replicación masiva supone un desafío.
¿Hace falta más protección legal para la creatividad en Europa?
ECCIA, que es la Alianza de las Industrias Culturales y Creativas Europeas, de la que Círculo Fortuny es su único miembro en España, advierte de que se requiere un respaldo político decidido y coordinado urgente para proteger el que es uno de los mayores tesoros culturales y económicos de Europa. En este contexto, se lanzaron el año pasado una serie de recomendaciones de política pública a la UE para respaldar el crecimiento sostenible a largo plazo del sector y su capacidad para seguir contribuyendo a la economía europea y a su reputación internacional.
¿Qué impulsos al sector del lujo echa de menos desde la Administración Pública?
Algunas de las medidas propuestas van encaminadas a esa protección, como por ejemplo mejorar la aplicación de la Ley de Servicios Digitales e introducir una legislación específica contra la falsificación. También preservar la confianza y la experiencia del consumidor, combatiendo las ventas no autorizadas y apoyar la distribución selectiva.
Y también mención aparte para la alta artesanía y el desarrollo de competencias, que es otra clase de protección. Por un lado, abordando el déficit de cualificaciones, tratando de desarrollar una mano de obra cualificada en artesanía, ingeniería y producción técnica para las industrias de alta gama. Y, por otro lado, creando un título europeo de Maestro Artesano que sirva para reconocer y promover la excelencia creativa y técnica y preservar así una artesanía de alta calidad.
¿Cuándo considera que el sector estará preparado para dar el sorpasso a Italia o Francia en lujo?
No se trata tanto de superar a otros países como de desarrollar un modelo propio. España tiene una oportunidad única de liderar un concepto de lujo ligado a nuestro estilo de vida, la sostenibilidad y la autenticidad.