GettyImagesEl greenwashing no desaparecerá fácilmente. La Autoridad Bancaria Europea registró, a lo largo de 2023 (últimas cifras disponibles), más de 1.000 casos de “comunicación engañosa” vinculada a los criterios ESG (ambientales, sociales o de gobierno corporativo) en la Unión Europea, lo que supone un incremento del 26% con el año anterior, pero también una cifra muy elevada si se considera que, a nivel global, se contabilizaron 2.119 casos.
Cristina Sánchez, directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU España, indica a Business People que “en España, aunque no hay cifras exclusivas, sabemos que el consumidor es receptivo a las alegaciones medioambientales”. Así lo evidencian los datos de la Comisión Europea, citada en la Guía de Comunicación Sostenible del Ministerio de Consumo, donde se alerta que el 72% de los españoles afirma que los certificados ecológicos y sociales influyen en sus decisiones de compra, pero solo el 56% confía en ellas.
“Esta desconfianza es un claro reflejo de cómo el greenwashing afecta tanto a consumidores como a empresas comprometidas”, matiza Sánchez, quien pone de relieve que en el país se está “avanzando de manera notable en la implementación de medidas para combatir este fenómeno. Normas como la Ley de Consumo Sostenible o las directivas europeas sobre green claims están creando un entorno más regulado que dificulta estas prácticas”.
Cristina Sánchez, directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU España
Primeros pasos
La aprobación de la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, supone un gran paso en la lucha contra el ‘ecopostureo’. Pero su impacto será muy limitado por el momento, ya que los Estados miembros tienen hasta el 27 de marzo de 2026 para adoptar y publicar las disposiciones necesarias para su cumplimiento, de cara a su aplicación a partir del 27 de septiembre de ese año.
Pablo Arias, eurodiputado del Partido Popular, recuerda que “la etiqueta ‘eco-friendly’ ha pasado de ser una información genuina a una estrategia de venta, donde el sello prevalece sobre la autenticidad del compromiso ambiental”. De ahí que defienda que “esta directiva es tan importante porque persigue empoderar al consumidor, haciendo que tengan información contrastada. Es una apuesta por la transparencia”.
En España, ya se está avanzando en la tramitación de la Directiva con una Ley de Consumo Sostenible, anunciada el 15 de marzo de 2024 por Bibiana Medialdea, Secretaria General de Consumo y Juego. Hasta el cierre de este número, “solo se ha realizado la fase de consulta pública previa, donde se recogen las opiniones del sector y otros interesados, lo que significa que aún se encuentra en una etapa temprana de desarrollo. Esta ley será utilizada por el gobierno para llevar a cabo la transposición de la directiva europea sobre greenwashing”, explica Arias.
“Con la tramitación del Proyecto de Ley de Consumo Sostenible se transpondrán tanto la ya aprobada Directiva Greenwashing, como la Directiva sobre alegaciones ecológicas y la Directiva sobre el derecho a reparar, que se encuentran todavía en fase de tramitación europea”, precisa Cristina Olesti, abogada y asesora en derecho de consumo de Cuatrecasas.
Cristina Olesti, abogada y asesora en derecho de consumo de Cuatrecasas
No obstante, el ‘popular’ advierte de un factor clave para evitar que la normativa se convierta en un nuevo obstáculo para la competitividad. “La legislación que se apruebe en España debe buscar un equilibrio entre la protección del consumidor y la promoción de la competitividad empresarial, permitiendo que las empresas sigan desarrollando productos sostenibles sin ser penalizadas por barreras regulatorias innecesarias”, sentencia el eurodiputado.
La nueva Ley de Consumo Sostenible también cuenta, hasta la fecha, con el apoyo de Miguel Ángel Soto, responsable de Campañas en Greenpeace España, quien no muestra el mismo optimismo con otras iniciativas como la Directiva de Informe de Sostenibilidad Empresarial (CSRD) y las Normas Europeas sobre Información de Sostenibilidad (NEIS).
“Tenemos que ser muy claros y muy críticos. Ni la CSRD ni las NEIS van a suponer pasos significativos en la lucha contra el lavado verde empresarial. Insistimos, la principal vía para acabar con esta mala praxis son los marcos regulatorios específicos, la existencia de un régimen sancionador y la aplicación de sanciones ejemplares a las empresas infractoras”, analiza.
Miguel Ángel Soto, responsable de Campañas en Greenpeace España
Transición general
Para poder aplicar eficazmente la Directiva sobre el greenwashing en España, “será crucial revisar y ajustar las normativas existentes que regulan la información que se ofrece a los consumidores sobre los productos y sus atributos medioambientales, garantizando que no haya declaraciones engañosas o confusas sobre la sostenibilidad”, precisa Arias.
El eurodiputado defiende que “es probable que se deban incorporar modificaciones en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras normativas relacionadas con la publicidad y el etiquetado de productos. Esto permitirá armonizar la legislación española con los requisitos de la directiva europea, asegurando que las empresas sean transparentes y que los consumidores puedan tomar decisiones informadas”. Y puntualiza que “se requerirán medidas para reforzar los mecanismos de supervisión y control para evitar el uso indebido de afirmaciones ecológicas sin respaldo, así como asegurar que las sanciones sean proporcionales y eficaces”.
En este sentido, Olesti recuerda que “el proyecto de Ley de Consumo Sostenible se concibe como una norma independiente que complementará la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, así como la Ley de Competencia Desleal”. Y adelanta que “este enfoque permitirá establecer un marco normativo específico que abarque no solo la lucha contra el greenwashing, sino también la promoción de un modelo de consumo alineado con los objetivos del Pacto Verde Europeo y las políticas de transición ecológica de la Unión Europea”.
No serán los únicos cambios. La abogada de Cuatrecasas indica que las comunidades autónomas deberán actualizar sus normativas y mecanismos de inspección para supervisar el cumplimiento de estas nuevas obligaciones. “Esto incluirá la sanción de prácticas comerciales desleales, la validación de etiquetados ambientales en productos comercializados en sus respectivos ámbitos territoriales y la implementación de estándares relacionados con la economía circular”.
Jaume Enciso, coordinador del libro Alerta Greenwashing, profundiza en esta línea y asegura que “necesitamos una arquitectura organizacional para la aplicación de la norma, organismos nuevos e instituciones existentes que ejerzan como herramienta de control y ejecución de la norma con decisiones administrativas decididas y sanciones que tengan un efecto coercitivo sobre las malas prácticas”. Incluso, recomienda “ver el encaje en nuestro marco jurídico y competencial de los ejemplos de otros reguladores de países vecinos, como el Jury de Déontologie Publicitaire en Francia o la Advertising Standards Authority (ASA) de Reino Unido”.
Ángel Soto pone énfasis en que aún queda mucho camino por recorrer. “El ‘cero emisiones netas’ en 2030 o 2050 o el ‘neutros en carbono’ son afirmaciones muchas veces carentes de rigor, que no están respaldadas por compromisos y metas claras, con objetivos disponibles públicamente y verificables, recogidos en un plan de ejecución detallado y realista que muestre cómo se van a lograr dichos compromisos”. Una situación que, a su entender, afecta a todos los sectores económicos: “desde el energético hasta las empresas de aviación, pasando por el sector agroalimentario y las entidades financieras”.
Pablo Arias, eurodiputado del Partido Popular
Liderazgo verde
Para Arias, Europa tiene en sus manos la oportunidad de ayudar a acabar con el greenwashing a nivel internacional, pero requerirá de “una correcta implementación de nuestras normas a las empresas no comunitarias. Si jugamos el mismo juego, debemos tener las mismas reglas y las empresas europeas no pueden sufrir competencia desleal”. Y matiza: “La correcta implementación de las normas europeas es primordial y es algo que yo mismo estoy defendiendo ahora en el Parlamento Europeo ante la llegada masiva de productos que no cumplen los estándares europeos procedentes de terceros países a través de plataformas en línea, como AliExpress o Temu, entre otras”.
Sin embargo, desde Greenpeace niegan rotundamente que la Directiva europea pueda acabar con el greenwashing. “Es probable que los casos más flagrantes y fáciles de identificar desaparezcan de las memorias de sostenibilidad, webs y envases a nuestro alrededor por la presión normativa. Se pondrá una tabla rasa de eliminación de informaciones vagas, no acreditadas y confusas. Pero el greenwashing de ‘segundo grado’, más consciente, más difícil de perseguir y trazar por parte de los agentes externos a las compañías, será de nuevo complejo de atacar en tiempo y forma”.
Jaume Enciso, coordinador del libro Alerta Greenwashing
“Para que los sectores económicos más propensos al greenwashing sientan una presión certera y eficaz, serán necesarias más herramientas que la propia normativa: equipos específicos de control y seguimiento, comités técnicos especializados e independientes que emitan denuncias y sentencias firmes. Estamos convencidos de que el greenwashing empezará a dejar de ser un problema en el Estado español cuando existan dos o tres sanciones económicas cuantiosas por este tema”, prevé Enciso.
Desde el Pacto Mundial de la ONU son menos negativos. “En los próximos años, esperamos ver avances significativos gracias al impulso de normativas más claras y alineadas con los derechos humanos, los derechos del consumidor y los del planeta”, indica Sánchez, quien reconoce que “confiamos en que este proceso terminará acabando con prácticas engañosas, y también promoverá una forma diferente de hacer negocios, en la que las empresas adopten un compromiso genuino con la transparencia y la sostenibilidad. Y con este fin, trabajamos para que las acciones en sostenibilidad vayan ganando progresivamente en credibilidad”. Por ahora, solo el tiempo dirá si los días del greenwashing están contados o si, por el contrario, se hará aún más fuerte ante la adversidad.
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