Contaminación del mundo de la modaEs uno de los sectores más contaminantes del mundo. Se estima que la moda ultrarrápida supone el 10% de las emisiones globales de CO2, una cifra que podría llegar al 25% del total mundial en 2050. Unos datos nada halagüeños. El modelo de producción masiva de este negocio, que requiere lanzamientos de colecciones constantes con ciclos de vida muy cortos, y que genera residuos y microplásticos, además de un consumo intensivo de recursos, lo convierte, en todos los sentidos, en insostenible. Su base: precios muy asequibles y disponibilidades muy cortas, que generan en el consumidor las sensaciones de escasez y urgencia. Como destaca Gerard Costa, profesor titular de Esade, “es una evolución del modelo fast fashion o moda rápida, representado por empresas como Zara, Uniqlo o H&M, que, sin embargo, tienen una mayor orientación a calidad en ciertas colecciones o a mayor duración en campaña. Así, a modo de ejemplo, Gap introducía 12.000 referencias al año; H&M, unas 25.000, y Shein, más de 1 millón”.
Firmas como Boohoo, Zaful, Boohoo, Romwe o Cider pertenecen a este club, pero ha sido, sin duda, Shein la que ha liderado la revolución de este modelo. “Es una empresa que genera más de 600 productos nuevos al día, que pone a la venta en menos de otros diez. Su estrategia se basa en crear un sentido de urgencia de compra a través de las redes sociales. Sus resultados son globales: 50 millones de usuarios de su app en el mundo, especialmente mujeres y padres con hijos jóvenes”, subraya Costa.
Gerard Costa, profesor titular de Esade
La importancia de la tecnología
Y es que la tecnología ha sido fundamental en este salto de la moda rápida a la ultrarrápida. Anna Sáez de Tejada, profesora adjunta de Operaciones, Información y Tecnología de IESE Business School, destaca que “además del modelo de operaciones que ya usaba Zara en su arquetipo de moda rápida, estas compañías también añaden un uso intensivo de herramientas tecnológicas, como análisis de datos e IA, para así capturar mejor las tendencias y vender de forma más óptima al consumidor”. Este modelo operativo les facilita ofrecer una mayor variedad de productos que las demás marcas de ropa e introducir nuevas referencias a diario sin acumular grandes cantidades de inventarios. “Esto, sumado a los bajos costes de producción en China y los envíos a Europa y Norteamérica en lotes pequeños, les permite ofrecer dicha variedad a precios muy, muy bajos. Así pues, el consumidor tiene acceso a una variedad casi infinita de productos diseñados para, precisamente, encajar en la moda del momento. Y a precios ridículos”, destaca Sáez de Tejada.
Pero este bajo precio para el consumidor está teniendo un precio muy alto para el medio ambiente y la sociedad, ya que moda ultrarrápida y sostenibilidad no parecen ir muy de la mano. Y es que, como apunta Costa, de Esade, “por un lado, a nivel ambiental, supone desperdicio, materiales no reciclables, sobreproducción, obsolescencia programada, uso masivo del poliéster sintético, que no es biodegradable ni reciclable, y que supone el 60% de la producción global de ropa. Y, por otro, a nivel social, se caracteriza por una elevada falta de transparencia de las condiciones laborales de sus empleados. Y lo peor es que este modelo ha pasado en cinco años de generar 2.500 millones de dólares a 66.000 millones”.
Anna Sáez de Tejada, profesora adjunta de Operaciones, Información y Tecnología de IESE Business School
Cadenas de valor largas, lejanas y complejas
“Muchos de los problemas medioambientales y sociales de la industria de la moda se derivan de cadenas de valor muy largas; muy lejanas, con proveedores de países distintos y lejanos al consumidor o a las tiendas; y muy complejas, ya que, además de los proveedores conocidos, existen subcontratas que a menudo la misma marca desconoce”, apunta Sáez de Tejada, de IESE Business School. Controlar eso es una tarea muy difícil. Se espera de las marcas que hagan el máximo esfuerzo, como monitorizar a los proveedores, hacer posible la trazabilidad del producto y hasta de las materias primas, pero está claro que no es sencillo y que los controles que hasta ahora se pudieran aplicar a empresas españolas o europeas no son suficientes.
Es cierto que las estrategias para mitigar este impacto medioambiental ya no son solo una aspiración, sino que están comenzando a implementarse de forma tangible. Pero, como señala Baruc Corazón, director académico de la Licenciatura en Diseño de Moda de IE University, “la imposición de esas regulaciones a escala global sigue siendo un desafío. La Unión Europea ha establecido un marco regulatorio avanzado, con medidas como la Estrategia de Textiles Sostenibles y Circulares, mientras que EE.UU. también está desarrollando normas para mejorar la sostenibilidad. Pero los principales centros de producción, como China e India, aún no están sujetos a estas regulaciones, lo que dificulta una transformación global uniforme”.
Así, se está generando una desigualdad competitiva entre las corporaciones europeas y norteamericanas y las asiáticas que hace que las cadenas de moda rápida europeas estén reorientando sus estrategias de posicionamiento y marketing. “Se ven obligadas en cierto modo a posicionarse en un bench de mercado más elevado que sus competidores asiáticos, al implantar políticas menos agresivas y más respetuosas con el medio ambiente y las condiciones de los trabajadores”, según Corazón.
En su opinión, muchas compañías de moda han adoptado diversas iniciativas para reducir su impacto y mejorar las condiciones laborales. Entre ellas están el uso de materiales reciclados, programas de reducción de desperdicios y prácticas de producción ética y local. Estas acciones buscan no solo disminuir la huella ambiental, sino también elevar los estándares de bienestar laboral en sus cadenas de suministro. Así, cada vez más compañías de moda están implementando políticas y controles rigurosos de sostenibilidad. “Sin embargo, la rigurosidad de estos controles varía entre empresas, dejando espacio para un avance desigual en la industria”, destaca el director de IE University.
Baruc Corazón, director académico de la Licenciatura en Diseño de Moda de IE University
Los desafíos
Pero si las empresas tienen mucho que hacer, también el consumidor tiene mucho que decir en este asunto. Y es que, como destaca Costa, ha sido la generación Z la gran impulsora de la moda ultrarrápida, debido a su uso intensivo de las redes sociales y su pérdida de poder adquisitivo respecto al de otras generaciones anteriores. “Es la que más sigue a los influencers, compra online, adquiere imitaciones y está en constante búsqueda de los reps [réplicas] y dupes [duplicados], buscando la democratización del lujo. Más del 50% de estos jóvenes tiene el precio como factor clave para la compra de moda, pero al mismo tiempo buscan estilo frente a accesibilidad”. Y pone un ejemplo: en EE.UU., en veinte años, el consumidor ha pasado de comprar 25 prendas al año a comprar 60.
Es necesario que industria y consumidores reflexionemos y tomemos medidas reales antes de que sea demasiado tarde. Es cierto que, como extremo a la moda ultrarrápida, emergen modelos de negocio basados en premisas totalmente diferentes, como las marcas que producen ropa durable y sostenible, la llamada slow fashion. También marcas que fabrican localmente y empresas que se basan en la economía circular. Está claro que no podemos mantener ese ritmo ultrarrápido de consumo. Ni nosotros ni el planeta.