Coca-Cola lidera un año más el ranking Brand Footprint 2025 de Kantar Worldpanel, consolidándose como la marca de gran consumo más elegida por los españoles, con 125,2 millones de contactos con el consumidor. Le siguen El Pozo, con 105 millones de CRPs y la mayor penetración en hogares (72,2%), y Campofrío, que vuelve al podio con 79,5 millones de contactos tras subir una posición respecto a 2024.
El ranking, que mide las marcas más compradas en España, incorpora este año a Puleva y Gallina Blanca en su Top 10. Danone destaca como la única marca que crece simultáneamente en CRP’s, penetración y frecuencia, las tres variables clave del informe.
En el Top 50, se estrenan Kaiku (posición 39) y Cheetos (posición 50). En conjunto, estas 50 marcas llegan al 99,6% de los hogares españoles, con la mitad de ellas de origen nacional.
Crecen las marcas de distribuidor
El estudio también refleja una presión creciente de las marcas de distribuidor, que ya representan el 44% del mercado de gran consumo. Desde Kantar advierten de que, en este contexto, invertir en marca se vuelve más crucial que nunca para no perder relevancia frente al consumidor.
Líderes por categorías
En el análisis por sectores dentro del hogar, no hay cambios en el liderazgo:
Alimentación: El Pozo
Bebidas: Coca-Cola
Lácteos y alternativas vegetales: Central Lechera Asturiana
Droguería: Fairy
Higiene personal: Colgate
Frutas y verduras: Plátano de Canarias
Gallina Blanca entra en el Top 5 de alimentación y Alpro en el de lácteos, reflejando nuevas dinámicas de consumo. Fuera del hogar, Coca-Cola y Lay’s siguen siendo las opciones favoritas en sus respectivas categorías.
Nestlé, la compañía con más contactos
Entre las empresas, Nestlé lidera como el fabricante con más contactos con consumidores en España, seguido de Coca-Cola, Danone, Sigma Foods, P&G, Mondelēz y El Pozo. Además, Nestlé coloca cuatro de sus marcas en el Top 50: Nestlé, Buitoni, Nescafé y Nescafé Dolce Gusto.
Por regiones, Coca-Cola es la marca más elegida en ocho comunidades autónomas, mientras que El Pozo lidera en cinco, y Central Lechera Asturiana en Asturias y La Rioja.
Innovación, publicidad y punto de venta: claves del crecimiento
María Josep Martínez-Abarca, Directora General de Kantar Worldpanel, apunta a cuatro palancas clave para el crecimiento de marca: innovación, inversión publicitaria, promociones efectivas y optimización en el punto de venta.
Las marcas más innovadoras tienen una tasa de éxito del 38%, frente al 21% del resto. No obstante, el peso de la innovación ha caído a un 17%, la mitad que hace cinco años.
El 70% de las marcas que aumentaron su inversión en publicidad escalaron o mantuvieron su posición en el ranking. Sin embargo, solo el 90% invirtió en TV, el dato más bajo desde 2019.
Las promociones siguen siendo clave: una de cada tres marcas que aumentó su presión promocional en 2024 creció en CRPs.
Por último, 3 de cada 5 marcas han mejorado su presencia en al menos dos canales de compra, reforzando su vínculo con el consumidor.