DouglasLo que parecía una historia de éxito en la perfumería española ha acabado siendo un desastre empresarial de manual. Douglas, la cadena alemana que llegó a lo más alto en 2017 tras comprar en masa otras marcas, está hoy en una posición casi irrelevante en el mercado nacional.
La cosa pintaba bien. En 2017, Douglas se vino arriba y multiplicó por siete su presencia en España, pasando de 57 a 382 tiendas en un solo año tras comprar Perfumerías If (de Eroski) y Juteco y Bodybell (del fondo HIG Capital). Con ese movimiento, dejaba muy atrás a Sephora y Primor.
Pero el boom duró poco. En 2018 empezó el declive: primer ERE, cierre de 53 tiendas y, desde entonces, todo cuesta abajo. Hoy, Douglas tiene unas 60 tiendas, casi como antes del ‘pelotazo’ de las compras.
El balance es demoledor: 263 millones de euros en pérdidas entre 2018 y 2023, ventas a la mitad (de 200 a 107 millones) y la matriz alemana tuvo que perdonarle 240 millones en deuda. En sus últimas cuentas, la filial española admite que no consigue rentabilizar nada y se centra ahora en cerrar tiendas no rentables y ajustar plantilla. Aún así, el grupo ha prometido un apoyo financiero máximo de 35 millones para que la filial no se hunda del todo.
Mientras Douglas se diluye, el liderazgo del sector lo disputan ahora Druni y Primor, con cuotas del 8,4% y 7,5% respectivamente, según KantarWorldpanel.
Druni ha adelantado a Primor tras su fusión con la gallega Arenal, convirtiéndose en el líder del canal especialista. Fundada en Carlet (Valencia), Druni tiene más de 300 tiendas y 2.000 empleados. Por su parte, Primor, nacida en Málaga en 1953, ha crecido hasta superar 250 tiendas en varios países, incluyendo Italia, Andorra y Portugal.
Douglas, fuerte fuera, débil dentro
Lo más curioso de todo esto es que fuera de España, Douglas va como un tiro. En el primer semestre de su ejercicio fiscal 2024/2025, el grupo ingresó 2.585 millones de euros (+2,8%), con un ebitda de 472 millones (+11,1%). Aunque cerró el trimestre con pérdidas de 19 millones, las ha reducido a la mitad y el ebitda subió un 14,5%, hasta 122 millones.
En total, para 2024-2025, la cadena espera vender 4.500 millones y ganar unos 175 millones de euros netos. No está mal para una empresa que arrancó en 1821 con perfumes y jabones en Hamburgo.
Douglas sigue presente en más de 15 países, pero España se le sigue atragantando. En 2023, perdió 17,9 millones aquí y su patrimonio neto apenas llega a 11 millones. El objetivo ahora: aguantar y, como diría cualquier estudiante de ADE, “maximizar valor residual”.
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