Getty«Forever young… I want to be forever young”. La icónica canción de Alphaville podría ser el soundtrack del mercado de los juguetes tradicionales. Y es que, cada año, aumenta el número de adultos que destinan su tiempo y su dinero a la adquisición de productos que -según las convenciones sociales- están enfocados a un público infantil. Son los denominados kidults, unos ‘Peter Pan’ que ya representaron el 29% de las ventas nacionales de juguetes tradicionales en 2024, según el estudio de mercado realizado por Circana.
La consultora Data Bridge Research estimó que este fenómeno se traduciría en un incremento del 4,72% en el mercado norteamericano de juguetes tradicionales entre 2021 y 2028. Una tendencia que se asimila a la presente en el mercado nacional, donde se prevé que los kidults se estabilicen cerca del 30% de las ventas totales, pero con porcentajes ampliamente superiores en algunas categorías como los puzzles.
Aunque los ‘Peter Pan’ suponen una oportunidad para el sector, Fernando Pérez, director de Toys de Circana, matiza que “no es una tabla de salvación como algunos quieren hacernos ver”. El mercado de los juguetes tradicionales se está enfrentando a problemas como la caída de la natalidad, por lo que “este segmento ofrece sin duda una buena oportunidad de negocio, con compradores que a priori tienen mayor capacidad adquisitiva, y que de alguna manera pueden ayudar a paliar la caída en ventas de juguete dirigido al target tradicional”.
Peter Pan
Pero, ¿cuáles son los productos que están ganándose el corazón de los kidults? Para Pérez, las categorías más demandadas siguen siendo los “vehículos que reproducen el original con alto nivel de detalle, o muñecas maniquí con vestuario creado por un diseñador famoso; construcciones con alto grado de complejidad; figuras de acción estáticas de superhéroes; figuras muy detalladas de personajes de manga/ anime, etc. Y por supuesto categorías como puzzles, juegos de mesa y juegos de cartas de estrategia”.
Y añade: “Sin olvidar el segmento de figuras de acción coleccionables, de la mano de una conocida y exitosa marca que ofrece en su catálogo casi cualquier personaje que uno pueda imaginar de los ámbitos de la música, del manga, superhéroes, personajes de series de TV o del ámbito deportivo”. Una clara referencia a Funko.
Fernando Pérez, director de Toys de Circana
Por ejemplo, la demanda de juguetes coleccionables como los Labubus se ha disparado en AliExpress durante el primer semestre de 2025, con un crecimiento global del 300% en esta categoría y un aumento del 500% en ventas en España solo en junio. Los Labubus, figuras de la colección The Monsters creadas por el artista Kasing Lung y producidas por POP MART, se han convertido en un fenómeno mundial, liderando el volumen de búsquedas en AliExpress y popularizándose entre celebridades como David Beckham, Rihanna y Dua Lipa. Este éxito refleja una tendencia hacia productos exclusivos y experienciales, que incluyen nuevas ediciones y formatos como llaveros y peluches en cajas sorpresa.
Pilar Vilella, Brand Director de LEGO en España, Francia y Portugal, explica a Business People que “hay un amplio grupo de adultos que buscan evocar cómo se sentían cuando jugaban con los ladrillos de LEGO y también rendir tributo a aquellas series, películas o videojuegos que formaron parte de su infancia”. Para dar respuesta a esta demanda, desde la empresa se realizaron colaboraciones con grandes franquicias, sumando hasta 20 productos en su porfolio, tales como: LEGO Harry Potter, LEGO Star Wars, LEGO Marvel, LEGO Disney, LEGO Porsche y LEGO Super Mario, entre otros. A lo que se suman los sets florales (LEGO BOTANICALS), los vehículos (LEGO TECHNIC y LEGO SPEED CHAMPIONS) y la versión en ladrillos de Notre Dame de París, “que ha sido un gran éxito desde su lanzamiento el año pasado”, indica la Brand Director.
Vilella matiza que esta gama “genera campañas muy potentes dirigidas tanto a niños como a los más mayores” para capitalizar “la nostalgia y el fandom, integrando medios como redes sociales, plataformas de streaming y contenido generado por usuarios”.
LA MENTE DEL KIDULT
La nostalgia es uno de los aspectos clave en la mente de los ‘Peter Pan’. Mª Dolors Mas Delblanch, Máster en Psicología Clínica y Psicoterapia Infantojuvenil, asegura que el auge de este fenómeno responde a distintos factores psicológicos y sociales, como son la necesidad de revivir elementos de la infancia para generar “bienestar y conexión emocional en un mundo lleno de incertidumbre y estrés”. A lo que se suma un retraso de las responsabilidades adultas y el cambio en las estructuras familiares.
Mª Dolors Mas Delblanch, Máster en Psicología Clínica y Psicoterapia Infantojuvenil
En el caso de España, influyen otros elementos específicos, como el impacto de la crisis económica, que “ha dificultado la emancipación de los jóvenes, prolongando el tiempo en que siguen viviendo en casa de sus padres, intentando ahorrar y manteniendo hábitos de consumo juveniles”, así como el “auge de la cultura friki” y los “cambios en la percepción de la época adulta, permitiendo más libertad para que dichos adultos puedan adoptar estilos de vida considerados menos convencionales”.
Mas Delblanch reconoce que el perfil kidult está cambiando “los patrones de consumo en varias industrias”. Además de los juegos tradicionales, también aumenta “la demanda de consolas retro y videojuegos clásicos, las compras de cómics, zapatillas de edición limitada y coleccionables; y la moda urbana incorpora diseños inspirados en personajes de la infancia, como Dragon Ball o Marvel”.
Para llegar a este público, la psicóloga observa que las marcas han buscado conectar a través del storytelling emocional que “apela a la nostalgia”, así como con las ediciones especiales y coleccionables y el uso de las plataformas digitales como TikTok, YouTube y Twitch. “Las marcas han entendido que los kidults no solo buscan productos, sino también conexiones emocionales con su infancia”, precisa.
La psicóloga destaca algunas campañas por su éxito. Desde el LEGO Icons, con modelos detallados de películas clásicas, hasta la reedición de consolas clásicas como la NES Classic Edition y la Super Nintendo Mini. Sin pasar por alto que, en 2022, McDonald’s lanzó una versión del Happy Meal para adultos con juguetes coleccionables inspirados en personajes clásicos de la marca (y que repitió en 2024 con los productos de la serie FRIENDS).
“Creo que ningún fabricante alberga dudas sobre la oportunidad de negocio que el segmento Kidult supone, y todos dentro de la tipología de producto en la que son expertos intentan ampliar su portfolio para cubrir esa demanda”, profundiza el director de Toys de Circana.
Labubus
HASTA NUNCA JAMÁS
Los kidults mantendrán sus planes de ‘crecer’ congelados por un tiempo más. Mas Delblanch considera que la evolución del fenómeno “parece estar en auge en España”, pero alerta de que hay aspectos económicos como la inflación o la pérdida del poder adquisitivo que podrán frenarlo. A lo que se suma el riesgo de que el mercado se sature o aparezcan nuevas formas de entretenimiento.
“Ahora mismo el consumo kidult sigue creciendo, pero hablamos del mercado de juguete tradicional, que cubre un amplio número de categorías y rangos de edades. Y, si bien es cierto que dentro de ese mercado el segmento kidult muestra ahora mismo la dinámica más positiva, hay muchas categorías en las cuales el segmento no tiene opciones reales de ganar cuota más allá de la que tiene actualmente”, puntualiza Pérez de Circana. Por lo que prevé que “en el total mercado estimamos que la cuota de Kidult se estabilizará alrededor del 30%, si bien en algunas categorías concretas ese límite está más cerca del 50% del total de la venta en esa categoría”.
Se trata de un dato bastante considerable, ya que “el segmento kidult tiene una importancia vital en la recuperación y en los actuales resultados positivos del mercado de los juguetes tradicionales, y de alguna manera se integrarán en el mercado como un grupo más de consumidores a tener en cuenta a la hora de desarrollar productos y diversificar la oferta”, precisa.
Mientras los fabricantes adaptan sus catálogos y los escaparates se llenan de nostalgia con precios de adulto, el mercado de juguetes confirma algo más profundo que una simple moda: los kidults no están dispuestos a dejar Nunca Jamás. Y quizá no tengan por qué. En un mundo que exige madurar deprisa, cada figura coleccionable, cada réplica de una nave mítica, cada caja de LEGO para mayores de 18… es también una forma de resistencia. Como si, en el fondo, todos necesitáramos —de vez en cuando— no crecer del todo.
Bloque a bloque
CONVERSACIÓN CON PILAR VILELLA, BRAND DIRECTOR DE LEGO EN ESPAÑA, FRANCIA Y PORTUGAL
Pilar Vilella, Brand Director de LEGO en España, Francia y Portugal
¿LEGO ha adaptado su comunicación o canales de venta (redes sociales, tiendas) para captar mejor al público kidult?
En el caso de este target específico, combinamos medios online y offline, así como retail media, pero las redes sociales y el marketing de influencia a través de perfiles especializados en diferentes pasiones son claves para garantizar el mayor reach posible. Muchos de nuestros productos se viralizan de manera orgánica gracias al contenido creado por los propios fans de la marca. Además, somos conscientes de que todavía existen adultos que desconocen la amplia oferta que el Grupo LEGO tiene para ellos, por lo que debemos seguir trabajando en la fase de awareness, además de fidelizar y seguir sorprendiendo con sets cada vez más innovadores a los múltiples seguidores de nuestros juegos de construcción. En ocasiones especiales, también proporcionamos experiencias de juego para que niños y adultos disfruten de los beneficios del juego creativo en primera persona. Además, colaboramos con franquicias que forman parte de la cultura popular y que resultan atractivas para este público, como Disney, Star Wars, Harry Potter o Marvel. Sus propias campañas también redundan positivamente en la deseabilidad de nuestros productos.
¿Prevén que se trate de un fenómeno pasajero o, por el contrario, se verá aumentado en los próximos años?
Somos optimistas, y lo somos apoyándonos en los resultados obtenidos a nivel global durante el primer semestre. Categorías como construcción, licencias o kidults siguen en alza, y son en estos segmentos donde apalancamos nuestro crecimiento.
¿Qué impacto estiman que tendrán los kidult en los resultados del Grupo en los próximos 10 años?
Los niños seguirán siendo la base de nuestro negocio, pero también reconocemos que el fenómeno kidult representa una oportunidad estratégica cada vez más relevante. Este segmento ha mostrado un crecimiento sostenido a nivel global, impulsado por tendencias culturales, mayor poder adquisitivo y el valor emocional del entretenimiento. Por ello, el segmento kidult no solo complementará nuestro negocio, sino que se convertirá en una palanca clave de diversificación, rentabilidad y posicionamiento cultural del Grupo LEGO a largo plazo.