Cambio de pieTienen poder adquisitivo propio y marcan tendencia. Influyen no solo en su generación, sino también en otras. Y están redefiniendo qué es el éxito empresarial, obligando a las marcas a evolucionar. Son la Generación Z: el foco en el que la gran mayoría de compañías tienen sus ojos puestos y que les ha obligado a plantearse un rebranding de la marca o a modificar sus mensajes. Se trata de un segmento emergente que representa el futuro -y el presente- del consumo. En España, según el INE, son 8 millones de personas las que forman parte de esta generación, lo que supone en torno al 16% de la población española. Estamos asistiendo a una transformación clara en sectores como la moda, la alimentación, la automoción, las energéticas y el gran consumo, y son muchas las empresas que en los últimos años han apostado por una renovación profunda de su discurso, combinando rebranding e innovación narrativa para conectar con la Generación Z y proyectar un compromiso real con la sostenibilidad.
Rebrandings y mensajes
Un caso especialmente relevante es el de Cepsa, que en 2024 cambió su nombre a Moeve como parte de una ambiciosa estrategia de transformación energética. “El objetivo fue desvincularse simbólicamente de su identidad petrolera tradicional y posicionarse como actor clave en la movilidad sostenible y el hidrógeno verde. Este rebranding no fue meramente estético, sino una declaración estratégica alineada con los valores de las nuevas generaciones”, destaca David Alameda, vicedecano de Desarrollo Académico e Investigación de EAE Business School.
Otro ejemplo significativo es el de El Corte Inglés, que ha impulsado desde 2023 la plataforma NEW (Nuevos códigos, nuevas normas, nueva era), con campañas que incorporan lenguaje visual fresco, rostros cercanos a la Gen Z y experiencias híbridas digitales-físicas. Esta estrategia evidencia cómo una marca tradicional puede reinventarse para seguir siendo culturalmente relevante. Así, Tini y Quevedo, dos de los cantantes más emblemáticos de la Generación Z, son los protagonistas de su última campaña. Además, y para continuar conectando con este target, la compañía lleva a cabo multitud de acciones que van desde la organización de un pop up con más de 80 marcas de moda, belleza, tecnología, deportes y gastronomía, al patrocinio oficial de festivales de música, como O Son do Camiño o Boombastic, muy vinculados con esta generación.
El Corte Inglés y su campaña NEW
Está claro que las marcas, más que nunca, se acercan a su público a través de experiencias hechas por y para ellos. Es también el caso de Ron Barceló. Como destaca Tatiana Areces, su marketing manager, “nosotros lo hacemos ensalzando nuestra actitud Vive Ahora, como un estilo de vida que va mucho más allá de un simple leitmotiv y que integramos en toda nuestra comunicación, así como en cualquier proyecto que impulsamos”. Este concepto acompañó en su momento a los millennials, ahora a los Z y en el futuro a los Alfa. Y añade: “Se dice habitualmente que la Generación Z es de las más exigentes, por ello debemos dirigirnos a ellos con transparencia y es lo que hacemos. Implicamos a nuestro público dentro de la estrategia de comunicación de la marca y les hacemos partícipes, y en algunos casos ellos son los protagonistas. Esto genera confianza y nos permite transmitir nuestro mensaje de manera más genuina”.
Pero más allá de implicar al público en la estrategia de comunicación, hay marcas que nacen como alternativa a una generación. Es el caso de Cupra. Como destaca Ignasi Prieto, su Chief Brand Officer, “Cupra nació como una marca rebelde y poco convencional, con el objetivo de desafiar las reglas de la industria y convertirse en una alternativa para una nueva generación de amantes de los coches”. Y añade: “La Generación Z es clave. Nuestros clientes son, de media, diez años más jóvenes que el resto del Grupo Volkswagen.
Somos una marca nacida para una nueva generación de conductores que quieren seguir disfrutando de la experiencia al volante, pero que quieren más, que valoran su estilo de vida único y que quieren marcas ligadas con sus valores. Pero también queremos llegar a las generaciones más jóvenes, a los conductores del futuro que se preocupan por el planeta y que quieren marcas comprometidas con aquello que les interesa y les importa. Creemos que hay nuevas formas de hacer las cosas en todos los terrenos y que esto nos permite mostrarles a las personas que somos mucho más que una marca de coches”.
Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de CUPRA
Marcas Generación Z
Y si hay compañías que han de adaptarse a las nuevas reglas que la Generación Z dicta, hay otras que no han de hacerlo, ya que directamente lo son. Es el caso de la exitosa firma de ropa Nude Project. Como aseguran sus fundadores, Bruno Casanovas y Alex Benlloch, “Nude nace desde dentro, no desde fuera intentando entenderla. No montamos una estrategia para conectar con jóvenes. Simplemente, somos jóvenes haciendo algo que tiene sentido para nosotros y, por eso, conecta con los demás. Todo parte de ahí. Hablamos su idioma, usamos sus plataformas, escuchamos lo que nos dicen por DM, en eventos o en tienda, porque básicamente, somos nosotros mismos quienes forman parte de esta generación. Lo que hacemos va más allá de la ropa, va de formar parte de algo y de ofrecer una experiencia más allá de la compra”. Y añaden: “Si lo que haces no conecta, no sirve de nada tener un logo bonito”.
En este sentido, la coherencia y la experiencia son fundamentales. “Buscamos que esa experiencia sea tan honesta como lo que decimos. Si lo que cuentas no se vive, no sirve”, destacan. Ello les ha permitido que su marca no conecte únicamente con la generación Z y que una campaña pensada para ella también le hable a alguien de 35 o 40 años que comparte valores y estilo.
Bruno Casanovas y Alex Benlloch, fundadores de Nude Project
La importancia de lo auténtico
En vista de todos estos casos, surge entonces una pregunta. ¿Cómo se han de construir esas campañas dirigidas a la Generación Z? La respuesta es simple. Según David Alameda, de EAE Business School, “debe hacerse desde la autenticidad, la coherencia y la escucha activa”. Esta generación detecta de inmediato el oportunismo o la falta de compromiso real. Es clave utilizar formatos nativos digitales (TikTok, Instagram Reels, Twitch), contar con narrativas participativas, e integrar temas como justicia social, diversidad o sostenibilidad en el centro del mensaje. Además, deben ser campañas que no solo comuniquen valores, sino que los demuestren con hechos concretos.
Hoy, las empresas ya no buscan solo celebrities de gran alcance, sino embajadores con propósito. La elección suele basarse en criterios como autenticidad, valores compartidos, capacidad de influencia real (no solo numérica) y conexión emocional con su comunidad. Muchos optan por creadores de contenido que han ganado credibilidad por su compromiso con causas o por su estilo de vida coherente. Esta estrategia es potente cuando el embajador no es impuesto, sino que ya usaba la marca antes de la colaboración, o los que emergen de forma orgánica y tienen un amplio número de seguidores por quiénes son.
Y es que la Generación Z no quiere solo productos, quiere respuestas y compromisos reales. “Los mensajes más eficaces son aquellos que muestran acción concreta, transparencia, inclusión y sostenibilidad con impacto. Hablar de cambio climático, salud mental, igualdad, y hacerlo con un lenguaje directo, sin eufemismos. También valoran el humor inteligente, el activismo cotidiano y la capacidad de la marca para posicionarse con valentía en temas sociales”, dice David Alameda, de EAE Business School. “Estamos ante una generación muy poco fiel a las marcas si lo comparamos con generaciones pasadas, toda oportunidad de impactar en ellos debe ser real, auténtica y valorada”, añade Jaime Dolagaray, vicepresidente de AEBRAND.
Tatiana Areces, marketing manager de Ron Barceló
Además, esta generación exige coherencia entre el discurso y la acción, y rechaza el greenwashing o el social washing. Según un estudio de McKinsey (2023), el 88% no confía en las promesas ambientales de las marcas, solo el 25% cree que son genuinas, y cerca del 30% ya ha dejado de comprar a una empresa por contradicciones en sus valores.
En definitiva, y como asegura Dolagaray, “un reposicionamiento de marca debe estar respaldado por una transformación real dentro de la organización, si no es imposible transformar una expectativa en realidad. Esto no va de cambiar un claim o un logo para adaptarlo a una generación en concreto, va de cultura, transformación, equilibrio, realidad y credibilidad”.
Nuevos códigos
Conversación con Álvaro Miguel, CMO de McDonald’s España
Álvaro Miguel, CMO de McDonald’s España
¿Qué campañas lleva a cabo McDonald’s España para llegar a la Generación Z?
En McDonald’s España, trabajamos para conectar con la Generación Z a través de campañas que combinan entretenimiento, cultura pop y presencia en los entornos digitales donde se mueve este target. Algunos ejemplos son la campaña ‘Los Imprescindibles del Verano’, en la que McDonald’s y artistas pioneros son cocreadores en el lanzamiento de un nuevo McMenú. Manuel Turizo, Saiko, Sebastián Yatra y Aitana ya forman parte de la McFamily. Además, hemos llevado a cabo colaboraciones con el universo gaming, por ejemplo, a través de Una de Película de Minecraft, o con referentes nostálgicos, como la serie Friends. Apostamos por una estrategia en redes sociales con creadores de contenido que tienen un gran vínculo con la GenZ, hablando directamente a su comunidad y en su mismo lenguaje.
¿Por qué el interés de la compañía en este target?
Desde McDonald’s servimos a personas de todas las edades y nuestro objetivo es seguir siendo relevantes para todos ellos. En el caso de la Generación Z, nos invita a evolucionar como marca: son más digitales, más conscientes y críticos socialmente y tienen una manera única de consumir e interactuar con las marcas. Nosotros escuchamos, aprendemos y nos adaptarnos continuamente para conectar de la mejor forma.
¿Cómo se han de diseñar esas campañas?
A la hora de diseñar campañas dirigidas a la Generación Z, partimos de la necesidad de conectar a través de lo que esperan y les gusta, de crear mensajes que impacten con sus intereses, distintos a los de otras generaciones. Para llegar a esta generación, hay que entender sus códigos, su tono y sus valores. Por ello, diseñamos campañas que hablan de forma cercana, que sean visuales, dinámicas y relevantes en los canales donde están presentes, pero siempre con la coherencia, consistencia y autenticidad de marca que nos caracteriza.
¿Qué mensajes ha de transmitir la compañía para llegar a ese público?
La Generación Z valora los mensajes honestos, con propósito y con un tono adaptado al formato de contenido que consumen. Trabajamos para trasladar nuestro compromiso con la calidad, la sostenibilidad, la inclusión y el impacto positivo. Sabemos que buscan coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace, por eso cada mensaje que lanzamos está respaldado por acciones concretas dentro de nuestra estrategia “glocal”; ya que somos una compañía global con impacto local en las comunidades en las que operamos.