GettyImagesComo una pequeña luz en medio de la homogeneidad que nos invade, hay empresas que reivindican lo cercano. La cultura local, que forma parte de la identidad de marca de estas compañías, genera confianza y conecta con las emociones de un público que ha entendido que lo que nos diferencia es lo que nos hace auténticos.
Hay empresas que se centran en la tierra que las vio nacer, convencidas de que apostar por el territorio va mucho más allá que el hecho de identificar su producto con un paisaje. Son organizaciones que priorizan proveedores locales, impulsan la economía de proximidad y tienen un compromiso real con la comunidad en la que se asientan.
Central Lechera Asturiana es una de las compañías que han convertido el apoyo a lo local en parte de su reputación corporativa. La conexión con la cultura de la tierra impregna su producto, el diseño de marca e incluso su filosofía empresarial, lo que capta la atención del público y fideliza clientes no solo pertenecientes a esta región, sino también de toda España.
Los protagonistas de sus campañas publicitarias son ganaderos locales, que aparecen mostrando el producto con sus vacas como teloneras de fondo, en un intento de ensalzar lo auténtico y lo nuestro como un elemento de valor añadido.
Como resultado, las campañas de esta compañía se sitúan entre las que más recuerda el público, haciendo valedora a la empresa de varios Premios Eficacia en los últimos años. Todo ello se ha traducido en un aumento significativo de ingresos en 2023, un 8,4% más que el año anterior, lo que asegura el futuro de la cooperativa y su liderazgo en el mercado.
Campaña de Cruzcampo
Con acento propio
Otras empresas prefieren centrarse en el idioma para generar un impacto, ya sea una lengua cooficial o la forma específica de hablar propia de una región. La opción genera cercanía, empatía y pertenencia, subrayando un mensaje claro: somos de aquí y hablamos como tú.
El tono de voz de un determinado lugar cuenta historias y transmite valores, despertando una sensibilidad única en el consumidor. Quién no recuerda la campaña Con mucho acento, en la que Cruzcampo resucitaba a Lola Flores para recordarnos el orgullo de ser diferentes.
El discurso acerca de la diversidad necesitó más de 5.000 imágenes de Lola Flores para hacer realidad un anuncio en el que incluso las hijas de la cantante, Lolita y Rosario, actuaron como asesoras para conseguir un resultado único. Y llegó ese día en el que Lola Flores lanzaba al mundo un mensaje que hablaba de la necesidad de conservar el acento para sostener la personalidad propia de cada persona, de cada región, y llevarlo con orgullo.
“Acento es que se te vean las costuras y los dobladillos, que se te escuche hasta el hipo. Da igual si eres de la Conchinchina o de La Línea de la Concepción. Manosea tus raíces, que de ahí siempre salen cosas buenas”, sentenciaba la Faraona en el anuncio. El resultado no se hizo esperar y el público más joven captó de inmediato el mensaje, e hizo suya la propuesta de dar la vuelta a los estereotipos y abandonar estigmas acerca del acento, bajo la premisa que explica que “cuando eres tú, disfrutas más”.
En este caso, la campaña publicitaria pasó a fenómeno social y marcó el camino a seguir. En Gitana, la nueva campaña de Cruzcampo, se vuelve a poner el foco en el acento como aquello que te hace estar orgulloso de ser como eres, vivir como vives y hablar como hablas. En este caso se consigue utilizando al objeto chiché de la muñeca gitana que se tenía en los hogares españoles encima de la televisión como protagonista, un elemento de la cultura popular que renace para simbolizar el orgullo de las raíces. Esta campaña, además, tiene el aliciente de volver a escuchar la voz de Camarón de la Isla gracias a una grabación inédita que, tres décadas después de su muerte, ve la luz.
El anuncio navideño, Identiqué, de Campofrío
La mirada hacia adentro
Las marcas que reivindican la identidad local no solo son españolas o tienen un producto típicamente español. Un ejemplo lo tenemos en McDonald ‘s, que no ha dudado en mostrar su apoyo a la economía local informando que más de un 70% de su volumen de compra procede de proveedores españoles o con sede en España.
También Popeyes, la empresa de origen norteamericano que ofrece un pollo “con auténtico sabor a Louisiana”, consideró que hablar de la identidad local era necesario para publicitar sus productos. Por este motivo, la compañía no dudó en acercarse a la idiosincrasia local para lanzar su negocio, lo que se tradujo en campañas como la que, ante la inauguración de su primer establecimiento en Valladolid, invitaba a los vecinos del pueblo de Pollos a juzgar su carta.
A lo largo de su trayectoria, la empresa ha utilizado localismos como “muy de Madrid”, “sí que renta”, “qué canteo” o “del pollo al cielo” para acercarse a su audiencia y conectar de la manera más eficiente con el consumidor. Para la compañía, establecer vínculos con los puntos geográficos en los que ofrece sus productos y conectarse con el público a través de su cultura es clave para el éxito. Y así, a través de lo local, la empresa ha ido construyendo su marca.
En cualquier caso, Popeyes siempre ha dejado claro que el éxito de la comunicación depende de la fidelidad del mensaje a la personalidad de la marca, aludiendo a que si los guiños locales no tienen nada que ver con la filosofía de la compañía, todo resulta impostado y se obtiene el efecto contrario.
La campaña madrileña de Popeyes
Riesgos que afrontar
La plataforma de streaming Netflix también ha decidido incorporar una visión costumbrista en su última campaña, con la localidad de Navarrete y la tradición de salir a la calle a tomar la fresca como protagonista a la hora de homenajear sus diez años de historia.
Las campañas que invitan a volver la vista a lo local tienen cada vez más peso porque volver a reconectar con lo nuestro es la mejor forma de dar valor a lo que somos y siempre hemos sido. Ya no cabe duda de que el consumidor de hoy en día busca autenticidad y productos con una historia detrás, y ahí es donde lo local tiene una ventaja significativa. Lo demuestran las campañas de Campofrío, donde cada Navidad la marca invita a abrazar nuestra identidad apoyándose en el humor y la emoción. En su último anuncio navideño, Identiqué, el público conectaba con el sentir de personajes ilustres de nuestro país como Valle Inclán, José Luis López Vázquez, Gloria Fuertes o Gila.
Las empresas han captado el reto. Sin embargo, los riesgos a asumir son múltiples. La audiencia no puede asociar “local” a “limitado” o “antiguo”. Y si la publicidad no se hace con el debido respeto, el uso del idioma o el apego a la tierra puede ser percibido como oportunismo. Para que este modelo funcione, hay que tener coherencia, compromiso a largo plazo y una sensibilidad especial hacia el entorno. Algo que tienen muy en cuenta las empresas, que trazan una frontera entre lo nuestro y lo grotesco.
Sentirse de una determinada población y a la vez ciudadanos del mundo es posible. La audiencia lo sabe y se muestra orgullosa de sus raíces. Las marcas lo conocen y lo transmiten, destapando el interés del público por lo propio. Es la constatación de que a todos se nos mueve el corazón cuando pensamos en la tierra como nuestro lugar seguro, quedando demostrado que, aunque no conozcamos el camino de ida, nunca olvidamos el camino de vuelta.
Sabor propio
Así suena el ‘acento’ de Manuel Reinerio Fernández Cabal, director de Comunicación e Impacto del Grupo Central Lechera Asturiana
Manuel Reinerio Fernández Cabal, director de Comunicación e Impacto del Grupo Central Lechera Asturiana
Central Lechera Asturiana mantiene un compromiso real con Asturias. ¿Son sus orígenes como cooperativa los que han marcado este apoyo incondicional a la tierra?
Central Lechera Asturiana lleva a Asturias en su nombre y en su origen. Su fundador agrupó en su día a ganaderos que estaban viviendo una situación compleja para que pudieran tener una vida de calidad y un futuro, y de ahí que lo local haya quedado ya para siempre en el ADN de la compañía. De hecho, aunque tenemos ocho factorías en España, y apostamos también por una visión internacional, toda la gestión se sigue llevando desde Asturias.
La compañía ha conseguido que los consumidores relacionen la leche con esta comunidad autónoma. ¿Cómo consiguen que el público conecte con el producto en función de su procedencia?
Esto se consigue actuando en consecuencia a lo que eres. Todas las acciones que desarrollamos están alineadas al ADN de la empresa, a su propósito y a sus valores desde su fundación. La única forma de llegar a la sociedad es transmitir un mensaje real y coherente. Actuar con honestidad y con verdad es lo que nos hace auténticos. Y luego hay, además, algo que nos ayuda, y es el hecho de que Asturias sea una comunidad autónoma muy querida en España y reconocida fuera de nuestras fronteras. Su imagen, tan verde, nos respalda.
Dentro del vínculo con la sociedad asturiana y su gente, impulsan actividades de acción social. ¿La sociedad valora estas iniciativas?
Central Lechera Asturiana apoya actividades que están alineadas con su filosofía en toda España, pero indudablemente también en Asturias. Nuestro propósito es cuidar al sector ganadero, pero también somos conscientes de la importancia de la nutrición en nuestra salud, por lo que mantenemos un convenio con el Banco de Alimentos de Asturias que permite ofrecer productos de calidad a personas que no pueden acceder a ellos. Además, mantenemos acuerdos con el Gobierno de Asturias y con el Ayuntamiento de Gijón, y patrocinamos a equipos de fútbol asturianos, formando parte de ese sentimiento de pasión y pertenencia que es coherente con los valores de la compañía.
En cuanto a los ganaderos asturianos, ¿qué papel tiene Central Lechera Asturiana como motor de la economía rural en esta zona de España?
La empresa pone a disposición de los ganaderos una serie de servicios. Por un lado, lo que se pretende es darles sostenibilidad y calidad de vida, por eso lo que les pagamos por su materia prima es un 8,63% superior al precio de la media de España. También les ofrecemos cursos, servicio de sustituciones para sus vacaciones, becas para sus hijos y seguros agrarios. Por otro lado, también pueden beneficiarse de servicios relacionados con el cuidado del ganado y el control de calidad de la leche. Nuestro objetivo es ayudarles a realizar su trabajo en las mejores condiciones, dotándoles de la tecnología necesaria para que lo puedan desarrollar de manera eficiente.
Muchas de sus campañas publicitarias, que tienen como protagonistas a los propios ganaderos, han tenido un gran éxito.
Nuestro objetivo es darles ese protagonismo. Rodamos nuestros spots en Asturias, con nuestros ganaderos. Estamos contando verdades. Según ves nuestros spots, los reconoces porque todos tienen ese denominador común. Nos sentimos orgullosos de haber sido los pioneros en este tipo de publicidad, que ha marcado un antes y un después.