GettyImagesHubo un tiempo en que el sonido áspero de un fax marcaba el ritmo de la comunicación corporativa. Hoy, ese zumbido ha sido reemplazado por el scroll infinito de un feed de Instagram o TikTok. En solo una generación, las empresas han pasado de despachar notas de prensa impresas a viralizar videos de 30 segundos. El mundo ha cambiado y, con él, el modo en que las marcas hablan —y, sobre todo, escuchan— a sus audiencias.
En España, más de 207.000 creadores de contenido con más de 10.000 seguidores generan una media diaria de medio millón de publicaciones. No se trata de un fenómeno marginal, sino de un ecosistema multimillonario en plena expansión: el influencer marketing ya moviliza cerca de 130 millones de euros en inversión al año, una cifra que ha crecido un 59% respecto al año anterior, según datos de IAB Spain. Ningún otro canal digital crece a este ritmo. Y si todo sigue su curso, esta cifra podría duplicarse en menos de tres años.
¿Cuál es la fórmula secreta? Para Juan Merodio, fundador de TEKDI Institute, radica en que los influencers “representan la evolución del ‘boca a boca’ al entorno digital”. Este grupo se “ha ganado la confianza de comunidades específicas gracias a su autenticidad, cercanía y constancia” y las marcas, en vez de hablar solas, “ahora buscan aliarse con voces que ya están dentro de la conversación”. Por su impacto, el conferenciante y consultor digital de negocios advierte que “este cambio no es moda, es estructural”.
Al estar ante un consumidor mucho más informado, crítico y empoderado, “la confianza se ha convertido en la divisa más valiosa en la economía digital”, explica a Business People el experto. Y añade: “Las marcas ya no pueden permitirse inconsistencias entre lo que dicen y lo que hacen. Y cuando hablamos de influencers o comunicación digital, esto se vuelve aún más sensible”.
Juan Merodio, fundador de TEKDI Institute
Teba Lorenzo, directora general de Soluciones de Negocio en TikTok para España y Portugal, explica a Business People que desde su red social han impulsado “el cambio en la forma en la que las marcas se comunican con sus audiencias, fomentando la creación de comunidades donde la conversación fluye de forma bidireccional”. En este sentido, considera que “la comunicación empresarial se ha convertido en un diálogo en el que las marcas deben adaptar su narrativa a sus audiencias, aportarles valor y conectar desde la autenticidad”.
Con más de mil millones de usuarios en el mundo, TikTok observa cómo empresas como Iberdrola acuden a la red social para “construir reconocimiento de marca con el fin de generar employment branding, y que potenciales empleados puedan conocerles”. También destacan que marcas como El Mercado de las Maravillas “vienen a conectar con la comunidad a través de aquello que les hace únicos, como es el caso de un comercio tradicional de barrio”; mientras que Telefónica “compartió en 2024 con la comunidad todo el legado de la compañía, para celebrar su centenario, campaña que además les mereció un premio en los TikTok Ad Awards”, detalla Lorenzo.
Delicado equilibrio
El uso de los creadores de contenido para impulsar la comunicación empresarial (o de marca) no es infalible. Merodio advierte que “si un influencer promueve un producto sin convicción o contradice sus propios valores, el público lo percibe inmediatamente como una colaboración oportunista. Esto no solo daña al influencer, sino también a la marca”.
No se trata del único riesgo. Para aquellas empresas que dependen de los influencers para la transmisión de sus mensajes, también existe el peligro de “la pérdida de control estratégico sobre la narrativa de marca”, pudiendo “desvirtuar el mensaje o que este se diluya en un entorno saturado”.
El fundador de TEKDI Institute pone énfasis en que “la excesiva dependencia de algoritmos puede hacer que la marca quede a merced de cambios repentinos en las plataformas. Lo que hoy funciona, mañana puede dejar de hacerlo”. A lo que se suma la fatiga por parte de las audiencias, que desconectará “si perciben saturación de contenidos promocionales o una falta de autenticidad en las colaboraciones”. De ahí que destaque “la importancia de diversificar canales, construir activos propios (como bases de datos o comunidades privadas) y desarrollar una estrategia de contenido que no dependa exclusivamente de la visibilidad pagada o prestada”. En pocas palabras: “Los influencers deben ser aliados, no pilares únicos”.
Teba Lorenzo, directora general de Soluciones de Negocio en TikTok para España y Portugal
Para reducir los riesgos, algunas empresas están apostando por el uso de influencers virtuales que han sido creados mediante inteligencia artificial. Un ejemplo reciente se observó en la campaña Are you in? de Hyundai Motor España, donde se apostó por una colaboración con Alba Renai para ser la embajadora del nuevo Hyundai INSTER. Según la firma, “la participación de Alba Renai en el lanzamiento ofrece una comunicación más inmersiva y adaptada a las nuevas formas de consumo de contenido”.
No es un caso aislado. Qatar Airways empezó el año presentando a Sama, una tripulante de cabina a la que la aerolínea define como “humana digital impulsada por IA”. Y es que el objetivo de la marca con esta apuesta por el influencer marketing es que la influencer digital inspire y conecte con una audiencia global mediante una combinación de consejos de viaje, historias personales de sus escalas y una mirada hacia cómo es la vida de un miembro de la tripulación de cabina.
“Los influencers virtuales o creados con IA representan una disrupción muy interesante en el mundo del marketing”, reconoce Merodio. Y añade: “Desde el punto de vista técnico y operativo, ofrecen ventajas evidentes: control total del discurso, disponibilidad 24/7, ausencia de riesgos personales y una estética perfectamente adaptada a la identidad de marca. Además, permiten escalar la presencia en múltiples mercados sin barreras logísticas”.
Ahora bien, todavía existe un desafío clave: la autenticidad. “Aunque estos avatares pueden simular emociones y generar contenido atractivo, aún carecen del componente humano que genera empatía profunda. El público, aunque esté acostumbrado a lo digital, sigue valorando la historia real detrás del mensaje. Aun así, en campañas específicas —como lanzamientos tecnológicos, productos digitales o públicos jóvenes nativos digitales— pueden tener un encaje perfecto”.
El poder de la información
Si bien la directora general de Soluciones de Negocio en TikTok reconoce que “las nuevas generaciones esperan que las marcas aporten valor, que generen confianza y que lo hagan de una forma auténtica y creativa”, desde el sector empresarial se está buscando “cómo optimizar recursos, cómo ser más relevantes en sus mensajes y cómo medir con mayor precisión el impacto de sus campañas”.
Lorenzo destaca que desde la red social cuenta con soluciones como Smart+ y GMV Max, pensadas para automatizar procesos clave como la segmentación, la inversión publicitaria o la selección creativa. ¿El objetivo? “Generar conversación, mejorar la percepción de marca y alcanzar resultados tangibles”.
Desde la otra cara de la moneda, Jesús Camacho, Media Operations Senior Manager de Coca-Cola Iberia, recuerda que “nos encontramos en un escenario marcado por la hiperpersonalización, una capacidad que está marcando el rumbo del marketing y que solo es posible gracias al uso inteligente y estratégico de los datos que obtenemos en cada punto de contacto”.
Para adaptarse a las nuevas necesidades, la multinacional está pasando del media planning clásico al audience planning, “lo que nos permite realizar una segmentación mucho más precisa y diseñar mensajes más relevantes para cada audiencia”, precisa Camacho, quien detalla que solo en 2024 activaron más de 3.000 piezas de comunicación en más de 160 idiomas.
Una de sus campañas más comentadas fue Wanta (en colaboración de Lola Indigo, Rubius, IlloJuan y Marina Rivers), que les permitió “que los creadores no solo protagonicen la campaña, sino que sean la propia campaña”. Sin embargo, se trata solo de la punta del iceberg, ya que Coca-Cola llevó a cabo colaboraciones con 11.000 influencers en 2023, cifra que ascendió hasta las 20.000 personas durante 2024.
Jesús Camacho, Media Operations Senior Manager de Coca-Cola Iberia
Scrollear al futuro
Cada vez son más las marcas que están desembarcando con fuerza en el influencer marketing, lo que llevará a que “las redes sociales evolucionarán de ser simples altavoces a convertirse en auténticos ecosistemas de relación”, según el fundador de TEKDI Institute. De ahí que pronostique que “veremos una segmentación clara: plataformas centradas en el contenido rápido (como TikTok), otras en la conversación íntima (como los canales de difusión de WhatsApp o los grupos cerrados) y nuevas propuestas que aún no han nacido, pero que responderán a una demanda creciente de privacidad, personalización y relevancia”.
Camacho añade que “visualizamos un futuro cercano en el que cada interacción con nuestras marcas pueda ser completamente única, con un alto grado de personalización, contexto y relevancia emocional”. De ahí que asegure que “seguiremos apostando por conectar con los consumidores a través de experiencias únicas”. En esta era donde el algoritmo marca el pulso, las marcas que logren combinar datos con emoción, personalización con propósito y tecnología con autenticidad liderarán la conversación del futuro.
Detrás de la pantalla
El experto en transformación digital, Isra García, analiza la tendencia
Isra García, experto en marketing y transformación digital, analiza por qué las redes sociales e influencers se han convertido en los canales principales para la comunicación de las empresas. Además, explica cómo esta evolución afecta la confianza y transparencia de las marcas y comparte su visión sobre las tendencias que marcarán el futuro de la comunicación empresarial.
Isra García, experto en marketing y transformación digital
¿Por qué las redes sociales y los influencers se han convertido en el canal clave para las empresas?
Porque nunca antes hemos estado tan dependientes de lo que otras personas dicen. Queremos ser como esos influencers, aspiramos a ese estilo de vida que nos muestran, un mundo en el que podemos soñar, conseguir cosas y vernos reflejados. Las redes sociales se han convertido en un lugar para evadir la realidad, entretenernos y matar el tiempo, especialmente cuando nuestra propia vida no nos satisface. Este fenómeno crea oportunidades para las marcas porque los consumidores compran desde la emocionalidad, la irracionalidad y el instinto de supervivencia, comprando muchas veces cosas que no necesitan, intentando satisfacer necesidades de autorrealización que nunca terminan de cubrirse.
¿Cómo afecta esta evolución a la transparencia y confianza que el público tiene hacia las marcas?
La transparencia y confianza han disminuido con esta evolución. Muchas marcas adoptan estrategias de venta rápida y manipulación para captar clientes momentáneamente, pero no generan una relación duradera ni basada en la confianza. La verdadera transparencia y confianza surgen cuando las marcas actúan con una actitud virtuosa, educan a sus clientes sin buscar la venta inmediata y acompañan al consumidor en su proceso de aprendizaje, como un mentor. El marketing humano, que se basa en escuchar y diseñar productos o servicios según las necesidades reales del cliente, es la única vía que puede generar éxito a largo plazo, transparencia y confianza.
¿Qué nuevas tendencias o tecnologías marcarán el siguiente salto en la comunicación empresarial?
Desde hace años, siempre he pensado que la clave es permanecer humanos. La interacción humana auténtica, genuina, clara, personal e íntima es lo que marca la diferencia. Las empresas que logran crear esa conexión humana real, que se comunican con honestidad y cercanía, son las que sobresalen. Más allá de las tecnologías, lo que importa es mantener esa esencia humana en la comunicación.
¿Cómo cree que evolucionará este escenario en los próximos 5 a 10 años?
No tengo una respuesta definitiva porque el mundo cambia muy rápido, especialmente con avances tecnológicos y cambios sociales. Sin embargo, espero que la evolución vaya hacia un espacio más vulnerable, transparente, digno, verdadero y basado en valores y principios, y no en el consumismo ni en la creación de carencias o necesidades falsas. En definitiva, el futuro de las redes sociales dependerá de si son capaces de conectar con estas necesidades humanas de manera auténtica y significativa.