En un contexto global donde el lujo se redefine y el consumo adquiere nuevos significados, el whisky premium se posiciona como mucho más que una bebida: es un símbolo de estatus, una experiencia sensorial y, cada vez más, una oportunidad de inversión. A través del análisis y la visión experta de Andrea Senna, Brand Ambassador de The Macallan —una de las casas más prestigiosas del mundo del whisky escocés—, esta entrevista ofrece un recorrido profundo por la evolución económica del sector, los motores que impulsan su crecimiento internacional, y las estrategias que han posicionado a The Macallan como referente indiscutible del segmento.
Desde los cambios en el perfil del consumidor hasta el auge en mercados emergentes como India, China y América Latina, pasando por el valor simbólico y financiero que han adquirido las ediciones limitadas y los single malts exclusivos, el whisky se consolida como un activo de lujo en el escenario económico global. En esta entrevista, descubrimos cómo el ritual del whisky ha dejado de ser solo un acto de consumo para convertirse en una declaración de identidad, sofisticación y visión de futuro.
Como Brand Ambassador de The Macallan y experto en destilados, ¿cómo describirías la evolución económica del sector del whisky de lujo en los últimos años?
El whisky desde siempre ha simbolizado iconografías y movimientos culturales. Pero ha sido en los últimos años cuando estamos asistiendo a una importante transformación económica del sector. Mientras que antes se concebía una simple bebida artesanal, símbolo histórico de rebeldía, ahora se percibe como un objeto de inversión, lujo y sofisticación. Lo que comúnmente llamamos hoy «Whisky de Lujo» es una categoría formada por todas aquellas botellas de alta gama, ediciones limitadas, single malts exclusivos y con un número muy reducido de unidades disponibles solamente para los más fieles consumidores. Es justo esta categoría la que está liderando e impulsando de forma considerable la transformación económica de este sector. Ha sido sobre todo en países como China, India, Taiwan y algunas regiones de Latino América en los que la globalización de los gustos y la mundialización de los estilos de vida han aumentado la disponibilidad de recursos y la demanda general de estos artículos de lujo. Esta categoría de Whisky Prestige y Ultra premium representa hoy en día una importante oportunidad de inversión y de activo financiero, superando en algún caso la rentabilidad a largo plazo de obras de arte o de coches clásicos.
En la base de esta gran transformación económica está la creciente sofisticación de los consumidores, los cuales están más informados sobre las características técnicas de los diferentes whiskies y van buscando cada vez más autenticidad, exclusividad, personalización y, sobre todo, más historias en las cuales poder distinguirse e identificarse con su nuevo status social.
Una prueba más de esta creciente sofisticación del sector la vemos también en las propias destilerías que, a través de grandes inversiones económicas en arquitectura y diseño, apuntan a ofrecer a sus clientes lujosas experiencias exclusivas que van más allá de las botellas o del líquido en sí mismo, tal como rigen las inflexibles reglas del mercado del Lujo.
En estos últimos años se está produciendo una gran transformación económica en el sector que no solamente afecta a la parte económica, sino también a la forma en cómo nos acercamos al whisky, desde un histórico trago hacia un objeto de colección más afín al lenguaje (y a las reglas) de las grandes obras de arte.
¿Qué factores económicos están impulsando el crecimiento del mercado de bebidas espirituosas premium a nivel global?
Dentro de un contexto general de mayor sensibilización hacia el consumo de alcohol, el mercado de las bebidas premium parece pasar por un momento de grandes transformaciones y todo apunta hacia un crecimiento sostenible.
¿Por qué ocurre esto? Es un fenómeno difícil de explicar, pero podríamos considerar algún factor fundamental. En primer lugar, yo consideraría el aumento medio global de la riqueza y de la clase medio-alta que está generando una mayor disponibilidad adquisitiva y deseos de poder acceder a productos de lujo en general. Esto se traduce en una mayor disposición a pagar por experiencias exclusivas y productos que representan no solamente un status social, sino también un momento de autorrecompensa “yo lo valgo” o “yo lo merezco”. El whisky, más que otros artículos de lujo, encarna perfectamente este concepto y permite saborear y/o celebrar estos momentos de éxito personal.
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Otro punto interesante a considerar es la concentración del consumo en las grandes ciudades, que dan pie a la abertura de bares de cocteles premium, club privados o restaurantes fine dining que impulsan el consumo de estas bebidas espirituosas premium, creando lujosas e indulgentes experiencias de consumo y empujando a esos consumidores que anteriormente compraban marcas estándares a elegir ahora versiones premium y ediciones limitadas (trading-up), acompañado del lema muy actual y muy moderno del beber menos, pero mejor.
Por último, considero importante mencionar también la introducción en este mercado de nuevos perfiles de consumidores que se han añadido a los tradicionales, como por ejemplo el creciente colectivo de mujeres (anteriormente en minoría) y también de los jóvenes millennials y generación Z en búsqueda de nuevos símbolos de status que les permitan celebrar sus éxitos profesionales y personales. Todo esto se traduce en un creciente mercado no solamente de las bebidas premium sino, y sobre todo, Luxury and Prestige.
The Macallan es una marca icónica en el segmento de lujo. ¿Cuál es la estrategia económica que ha permitido mantener su posición en un mercado tan competitivo?
The Macallan, más allá de ser conocido como un whisky por su incomparable calidad artesanal, mantiene su reputación como gran marca de Lujo. La estrategia económica que le ha permitido mantener esta posición de dominio se ha construido durante más de 200 años de historia y en todo ese periodo pueden ocurrir muchas cosas. Es más, su visión estratégica no se compara con otras destilerías sino directamente con otros bienes de lujo en el cual rigen reglas muy distintas del mercado general. En mi opinión, podríamos considerar su posicionamiento único y exclusivo; cada pieza está forjada por un equipo de expertos que, con su obsesión extrema con la calidad, transmiten el arte de hacer whisky de una generación a otra, cosa que la acerca más a una colección de piezas de arte más que a otro whisky, donde el tiempo es un elemento fundamental que considerar.
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La política de The Macallan es la producción limitada con envejecimiento largo, que provocan productos en tiradas limitadas y exclusivas. Además, sus alianzas estratégicas con otras marcas de lujo han conseguido posicionarlo como el Bentley de los whiskies, y la coherencia constante con la que han atravesado siglos de historia ha sido clave hasta llegar al punto en el que se encuentra. Por último, cabe destacar su increíble capacidad de innovar y adaptarse a los tiempos, cosa para nada fácil para una marca con mas de 200 años de historia donde la tradición y las regulaciones del sector dificultan este gran reto innovador. Innovar sin comprometer sus raíces e identidad es un elemento clave de la estrategia que le permite liderar un mercado tan competitivo 200 años después…
¿Has notado cambios en el perfil del consumidor durante la última década, especialmente en relación con la demanda de productos premium?
Si, ha habido cambios profundos y estructurales en el perfil de consumidor del whisky, que van impulsando la demanda de esa categoría que anteriormente hemos llamado los «whisky de lujo». El primer cambio que salta a la vista es la educación y la información que los consumidores tienen ahora con respecto a anteriores años. El consumidor actual investiga, compara, valora y opina sobre características que anteriormente dábamos por sentadas como el terroir, tipo de barrica, envejecimiento, las técnicas de destilación y, sobre todo, la historia y la reputación de la marca y su sostenibilidad ambiental.
En segundo lugar, la diversificación de los consumidores, cuando anteriormente el consumo era dominado por perfiles masculinos, ahora son más las mujeres las que compran y consumen whisky, seguido por los jóvenes milleniales y gen Z, que ya han entrado también en el segmento. A todo esto, yo consideraría también la expansión geográfica del consumidor; a la histórica Europa se ha añadido hoy en día países como China, India, México, Sudáfrica y Brasil aportando un extraordinario aumento de la demanda. Por último y más importante, el consumidor actual sigue la ley del menos es más; beber menos pero mejor, buscando la experiencia por encima del simple producto. Un cambio muy moderno que está marcando un antes y un después en el consumo de bebidas alcohólicas. Al fin y al cabo, el consumidor va buscando una conexión emocional con las marcas en las cuales se puede ver identificado más allá del hecho mismo de consumir una bebida, anteponiendo lo que la marca dice sobre ellos mismos, más de lo que la marca dice sobre ella misma.
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En términos de internacionalización, ¿Qué mercados emergentes están mostrando mayor potencial económico para el whisky de lujo?
La globalización ha abierto las fronteras de nuevos países y de culturas del mundo que anteriormente estaban muy distantes del mundo del whisky. Tradicionalmente solemos considerar la India como país conocido por ser el mayor mercado mundial en volumen de whisky y qué está experimentando también un fuerte crecimiento en bebidas premium y de lujo, o también China, donde el consumo de whisky se suma a las tradicionales bebidas locales como el Baijiu y donde se está experimentando cómo fusionar estas dos bebidas. Otros países que podríamos mencionar son Brasil, Emiratos árabes y Asia, donde hay un fuerte consumo de bienes de lujo y de whiskies, sobre todo de los single malts. A estos países les siguen otros como Australia, donde el mercado del whisky se está desarrollando y que están bajo la mira de las grandes marcas.
¿Qué consejos darías a los inversores que estén interesados en el sector de bebidas premium y lujo, desde una perspectiva económica y de negocio?
Invertir en el sector de las bebidas premium y de lujo puede llegar a ser rentable, pero conlleva todos y cada uno los riesgos típicos del mercado del Lujo. Antes de invertir en una bebida de lujo recomendaría antes de todo informarse y conocer muy bien los productos en cuestión. La recomendación básica de cualquier inversión sigue siendo siempre valida: diversificar entre activos tangibles e intangibles como pueden ser, por ejemplo, no solamente botellas o barricas físicas sino también las mismas empresas cotizadas en bolsa o las empresas distribuidoras de esas bebidas. A la hora de elegir el producto donde invertir aconsejo siempre priorizar las marcas que tengan una larga y documentada historia, aunque no siempre es una garantía, pero a largo plazo son las que más se valoran. Una marca con mala reputación ambiental o social puede perder valor muy rápido. Apostar por regiones con alto potencial de expansión como China, India, México o Sudáfrica puede también ser de interés económico. A parte de esto, hay alguna consideración importante que hay que tener siempre presente, como por ejemplo el marco legal y fiscal donde se realizan las transacciones, las restricciones publicitarias o arancelarias que pueden afectar directamente los márgenes y, por último, el periodo temporal. Tener siempre una visión a largo plazo; cuando hablamos de whisky estamos hablando de “tiempo liquido” encapsulado en una botella y el tiempo a menudo es el mejor aliado del dinero.
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