Andy StalmanLas marcas deben abrazar su lado más humano o se ‘extinguirán’. Andy Stalman, uno de los mejores expertos mundiales en branding y autor de los bestsellers BrandOffOn, HumanOffOn y TOTEM, defiende que “el futuro del branding está en volver a lo humano” y, para lograrlo, debe haber un compromiso con causas que mejoren la sociedad y el planeta. Una tendencia en donde la sostenibilidad, innovación y ética jugarán un papel protagonista.
Conocido mundialmente como ‘Mr. Branding’, ¿cuál es su secreto para ser un gurú del sector?
Mi secreto es que no hay secreto. Mucha disciplina, mucho foco, un gran equipo y la combinación de pasión, curiosidad y una constante búsqueda de innovación. Desde mis primeros días en el branding, he entendido que no es un campo, sino que es una necesidad transversal a todas las actividades, industrias y sectores de todo el mundo. Que no va de transacciones sino de construir relaciones auténticas y significativas. Creo firmemente en la creatividad, la valentía y la empatía como motores de evolución, para conectar con las personas y transformar sus experiencias con las marcas y de las marcas con la sociedad y su entorno. Vengo trabajando en branding por más de 30 años, desarrollando proyectos en cinco continentes y colaborando con una amplia gama de empresas y sectores. Esta experiencia me ha permitido adquirir un conocimiento profundo de las dinámicas del mercado y las estrategias efectivas de branding y por dicha contribución empezaron a llamarme ‘Mr. Branding’. Otra de las razones es mi enfoque humano innovador y creativo.
En su cuarto libro ahondará en el concepto de “Humanamente”, donde las marcas buscan rescatar y promover valores como la empatía o la solidaridad, ¿es el futuro del branding?
Sin duda, el futuro del branding está en volver a lo humano. Sin embargo, debo confesar que el título de mi cuarto libro no está aún confirmado. Humanamente es rescatar valores como la empatía, la solidaridad, la generosidad, la confianza y la autenticidad. Las marcas que triunfarán serán aquellas que no solo entiendan las necesidades de sus empleados, clientes y consumidores, sino que también se comprometan con causas que mejoren la sociedad y el planeta. La humanidad en el centro del branding es la clave para un futuro brillante.
Andy Stalman
¿Qué otras tendencias revolucionarán a las compañías?
Además del enfoque en la humanidad y la sostenibilidad, veo la personalización extrema y el uso de tecnología avanzada como la inteligencia artificial (IA) y la realidad aumentada (RA) como tendencias clave. Las marcas que utilicen estas tecnologías para ofrecer experiencias personalizadas y únicas estarán a la vanguardia. La transparencia y la ética en los negocios serán cada vez más importantes, ya que los consumidores buscan marcas en las que puedan confiar. Innovación y ética serán claves en el branding del futuro.
¿Las marcas están obligadas a seguir las grandes líneas sociales?
Depende. Para algunas sí, para otras no. Las marcas que busquen destacar y ser relevantes no solo están obligadas a seguir las grandes líneas sociales, sino que pueden trabajar para ser líderes en este aspecto. Las marcas que ignoren las expectativas sociales o que opten por lo políticamente incorrecto arriesgan su relevancia y supervivencia. Hoy en día, los consumidores tienen voz y poder, y prefieren apoyar a marcas que reflejen sus valores y contribuyan positivamente a la sociedad.
¿Cómo deben las marcas adaptar sus estrategias para la Generación Z?
No todos los miembros de esta Generación son iguales, ni buscan lo mismo. Pero sí podemos ver una tendencia en la que los jóvenes de la Generación Z valoran la autenticidad, la transparencia y el compromiso social. Para captar su atención, las marcas deben ser genuinas, mostrar sus valores y ser activas en causas sociales. Además, esta generación es nativa digital, por lo que las estrategias deben incluir una fuerte presencia en redes sociales y experiencias digitales innovadoras que permitan la interacción y la personalización.
¿Cuáles considera que son las empresas españolas que lideran en branding y qué las hace destacar con respecto al resto?
En España, incluso en tiempos de cambio, casi siempre caemos en los mismos lugares comunes: Santander, Iberdrola, Zara, Mercadona, Mango, BBVA, El Corte Inglés, Repsol, CaixaBank, Mapfre, Inditex, Sanitas, Endesa, NH Hotel Group, DIA, Renfe, Iberia, Meliá, Naturgy, Ferrovial, Acciona, Puig, Tous, Desigual, Chupa Chups. Y muchas de ellas lo hacen muy bien, indudablemente. Algunas de las más destacadas en este nuevo contexto son: Ecoalf, Glovo, Cabify, Estrella Galicia y Loewe.
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¿Cuáles son los grandes retos que encuentran las empresas para conectar con sus clientes, empleados y comunidad? ¿Cuál es la clave para saltar los obstáculos?
Existen muchos grandes retos para el branding y requieren un enfoque multifacético que combine autenticidad, innovación, bienestar, conciliación, un profundo compromiso con la comunidad y la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos, culturales y sociales, en un mundo cada vez más digital. La clave para superar estos obstáculos es tener una cultura poderosa, tener la mente abierta, abrazar el cambio sin temor, mantener una comunicación abierta y honesta con los equipos, invertir en tecnología que facilite la personalización y la interacción, y comprometerse con un propósito y unos valores que resuenen tanto con los empleados como con los clientes.
¿Cuáles son las metas personales y profesionales que se plantea a corto-medio plazo?
A corto-medio plazo, mis metas personales y profesionales incluyen seguir impulsando la innovación en el ámbito del branding, expandir el impacto positivo de TOTEM Branding a nivel global y continuar escribiendo y compartiendo conocimientos que inspiren a las nuevas generaciones de profesionales. Personalmente, aspiro a seguir aprendiendo y creciendo, tanto en lo profesional como en lo personal, siempre buscando el inalcanzable equilibrio entre el trabajo y la vida personal.