La directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de CEOE, Carmen AlsinaEn un mundo en constante transformación, ya no basta con comunicar: hay que conectar. Porque en comunicación —como en los negocios— solo hay dos opciones: evolucionar o morir. La directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de CEOE, Carmen Alsina, subraya la necesidad de que las compañías apuesten por mensajes más humanos, auténticos y coherentes, especialmente en canales marcados por la inmediatez y la saturación informativa.
¿Percibe una tendencia desde las empresas de renovar su imagen y discurso?
Sin duda. Hay una necesidad creciente —casi una urgencia— de adaptarse a un mundo en continua transformación y la imagen es una forma clara de mostrar que las empresas estamos en esa transformación. Las empresas ya no pueden comunicarse como hace diez años. Ni siquiera, como hace cinco años.
El gran detonante, más allá de las modas, ha sido la transformación social y la era digital: consumidores más informados, plantillas más exigentes, información al alcance de todos y un entorno regulatorio que obliga a ser transparentes, coherentes y, sobre todo, creíbles. La comunicación ha dejado de ser el envoltorio para convertirse en una pieza central de la estrategia empresarial.
¿Cree que las grandes empresas están sabiendo conectar con la Generación Z?
Creo que lo están intentando con honestidad y que, además, se trata de un proceso complicado en el que juntamos dos mundos. Sin embargo, opino que todavía hay camino por recorrer. La Generación Z tiene una sensibilidad diferente: valora la autenticidad, la participación, el propósito, la sostenibilidad y el compromiso. No conecta con mensajes grandilocuentes ni con campañas que suenan a impostura, no busca magnificencias ni grandes logros. De hecho, uno de los errores más comunes que realizan las empresas es querer parecer modernas sin serlo de verdad. La forma no puede sustituir al fondo. No se trata de estar en TikTok o en las redes sociales que la Generación Z utiliza, sino de tener algo que decir que sea relevante para ellos. Y hacerlo desde la escucha, no desde el púlpito.
¿Cómo gestionan las empresas el equilibrio entre el mensaje institucional y los formatos más espontáneos o emocionales que exigen las redes?
Ese equilibrio es, probablemente, uno de los grandes desafíos actuales. A veces la clave es la división de contenidos y mensajes. Hay comunicaciones institucionales que tienen que ser serias y directas, como lo han sido siempre, y hay otras informaciones que podemos adaptar, la forma en la que la contamos, para hacerla más espontánea. El mensaje debe ser sólido, sí, pero tiene que poder adaptarse al canal.
En redes sociales hay espacio para la emoción, para la cercanía, incluso para el humor… siempre que esté alineado con lo que eres. Si algo he aprendido estos años es que la verdad encuentra su forma y, como he dicho en múltiples ocasiones, a veces el silencio es la mejor respuesta y otras veces, lo mejor es saber decir las cosas sin decir demasiado.
¿El uso de influencers en la comunicación corporativa es una moda o llegó para quedarse?
Yo creo que sí han llegado para quedarse, pero no cualquier influencer, ni de cualquier forma. En comunicación corporativa no basta con el alcance, por ejemplo, un influencer que tenga miles de seguidores; necesitamos afinidad, coherencia y valores compartidos. Colaborar con alguien que te cree, que te conoconoce y que puede hablar con legitimidad es mucho más potente que un millón de likes vacíos. El reto está en hacerlo desde el criterio, no desde la ansiedad por estar en todos los canales. Saber qué quieres comunicar y cuál es el canal mejor para ello. Los influencers han surgido como un nuevo canal y las empresas claro que los van a seguir utilizando, como seguirán poniendo anuncios en redes sociales, en medios de comunicación o en el metro.
¿Por qué las empresas apuestan más por una identidad local como valor de marca?
Porque lo local conecta, humaniza y crea cercanía. En el mundo globalizado en el que vivimos, ese anclaje al territorio se ha vuelto un activo valiosísimo para las empresas. Lo veo incluso en mi propia trayectoria: he vivido en Gijón, Santa Cruz de Tenerife, Burgos… y eso te da una sensibilidad especial hacia lo local, te acercas a tu cliente de una manera distinta. Las empresas han entendido que las raíces no son un freno, sino una palanca: contar desde dónde eres y a quién sirves, con autenticidad, es mucho más poderoso que cualquier claim genérico. La identidad local es también una forma de sostenibilidad, no lo olvidemos.
¿Cuáles son los principales retos de la comunicación empresarial en los próximos cinco años?
Podría resumirlos en cinco ideas. Primero, aprender a comunicar la sostenibilidad de forma rigurosa, sin caer en el greenwashing. Segundo, gestionar la inmediatez sin perder profundidad. En tercer lugar, adaptarse a nuevas tecnologías (IA, metaverso, realidades mixtas) que transformarán la forma en que nos relacionamos con nuestros públicos. Cuarto, mantener la coherencia en entornos cada vez más polarizados. Y quinto, seguir cultivando la comunicación interna como base de toda reputación externa. Porque si las cosas no se sostienen dentro, no se sostienen fuera.