Susana Entero, directora general de Kellogg’s IberiaSusana Entero sabe cómo mantener el ‘juego’ en movimiento. Tras más de dos décadas en Kellogg’s, la actual directora general ha vivido momentos clave como la adquisición de Pringles en 2012 y la transformación de Kellogg’s en Kellanova en 2023. Con la habilidad de un entrenador, ha dirigido al equipo hacia el éxito, haciendo que marcas como Corn Flakes, Special K y Pringles anoten grandes victorias. Ahora, ante la inminente adquisición por Mars (M&M’s, Snickers y Royal Canin), prevista para la primera mitad de 2025, Susana está lista para jugar en una nueva ‘cancha de snacks’ y explorar, con entusiasmo, “todo lo que podemos lograr juntos”.
Comenzó su carrera en Kellogg´s hace más de 20 años. ¿Cómo ha visto la evolución de la compañía en este viaje tan largo?
La verdad es que la empresa a la que me uní hace casi 22 años tiene poco que ver con la de hoy a nivel de negocio, ya que no ha dejado de desplegar nuevas oportunidades que me han permitido aprender mucho y crecer profesionalmente. Eso sí, la cultura y los valores se mantienen, y la esencia del equipo, aunque ha ido variando, sigue siendo la misma, algo que me ha llevado también hacia un crecimiento personal increíble. Ambos aspectos han sido la combinación ideal para desarrollar una carrera de largo recorrido dentro de la compañía. En este viaje siempre me he sentido muy bien rodeada, acompañada y arropada por las personas que a lo largo de estos años han hecho posible estos aprendizajes, este crecimiento, manteniendo nuestra cultura y reforzando nuestros valores.
A nivel de negocio, entré en una empresa que vendía cereales en el canal retail y en este momento vendemos cereales y barritas de la marca Kellogg’s y snacks de Pringles no sólo en retail, sino en todos los canales dirigidos al consumo dentro y fuera del hogar. Hoy puedes encontrar nuestras marcas desde en un hipermercado hasta en una gasolinera, pasando por cualquier tienda de conveniencia de tu barrio.
Más de dos décadas dan para vivir muchas experiencias, como el nacimiento de Kellanova y ahora el anuncio de la adquisición de Mars. ¿Qué espera personalmente de la nueva etapa?
¡¡¡Pero muchas!!! He vivido la adquisición de Pringles en 2012, la transformación de Kellogg´s en Kellanova en 2023, por no hablar del COVID, etc., y ahora…la posible adquisición por parte de Mars, Incorporated. El día que se anunció, fue una sorpresa para mí y para todos y, una vez digerido, entendí la enorme oportunidad que esta combinación representa para el futuro de los snacks.
Lo que más me entusiasma es la posibilidad de unir nuestras culturas, conocer a las personas de la otra empresa, aprender de ellos, compartir, construir juntos. Ambas compañías valoran la innovación, la calidad y el compromiso con los consumidores.
Esta combinación reúne a dos empresas icónicas con procesos de fabricación, operaciones y portafolios de marcas únicas, diferenciadas y muy queridas que se complementan. El demostrado historial de éxito y capacidad para desarrollar y hacer crecer de forma sostenible las marcas de ambas compañías me hacen ver con entusiasmo todo lo que es posible hacer juntos.
Susana Entero, directora general de Kellogg’s Iberia
Kellanova es conocida por marcas icónicas como Corn Flakes, Special K, Choco Krispies y Pringles. ¿Cómo están evolucionando estas marcas en el mercado nacional y a qué atribuye su éxito?
Nuestras marcas están construidas sobre un sólido legado. Son marcas reconocidas, valoradas y queridas, que gozan de muy buena reputación. Lo que realmente destaca es que son marcas con propósito. Hemos desarrollado sólidos programas sociales alrededor de ellas, lo que nos permite marcar una diferencia real en la comunidad. Este compromiso con la responsabilidad social, junto con la calidad y la innovación constante, es a lo que atribuyo el éxito continuo de nuestras marcas en el mercado nacional. La evolución de estas es muy positiva. Destacaría Pringles, que ha ido creciendo a doble dígito los últimos 10 años.
La popularidad de esas marcas permitió a Kellogg’s crecer a doble dígito en 2023. ¿Cómo fue el 2024 y qué previsiones hay para 2025?
En 2024 volvimos a crecer, por supuesto gracias a nuestras marcas, pero sobre todo gracias al equipazo en mayúsculas que tenemos, alcanzando cuatro años consecutivos de crecimiento. Esto es algo de lo que todo el equipo de Kellanova Iberia se siente muy orgulloso, especialmente considerando el contexto desafiante en el que nos encontramos. Para 2025, estamos trabajando con la misma energía y dedicación para seguir creciendo. Contamos con un equipo extraordinario, tanto a nivel local como internacional, que busca oportunidades cada día, y tenemos las herramientas necesarias para hacerlo. Estoy convencida de que, con nuestro compromiso y esfuerzo, podemos continuar esta tendencia positiva.
¿Qué productos o estrategias de Iberia han inspirado a otros mercados y cómo se adapta su portafolio a las preferencias locales?
La región de Iberia ha sido un referente estratégico para otros mercados europeos gracias a su expansión en canales fuera del hogar, basada en un profundo conocimiento del mercado y en alianzas eficaces. Iniciativas como la vinculación con el baloncesto, surgida en España, han sido replicadas en varios países como modelo de conexión emocional con el consumidor y promoción de hábitos saludables. En cuanto a productos, destacan clásicos como Corn Flakes, Special K, Choco Krispies y Krave —todos fabricados localmente— que se han integrado en la cultura de consumo ibérica. Además, marcas como Pringles se adaptan con sabores y formatos específicos para responder a las preferencias locales.
Susana Entero, directora general de Kellogg’s Iberia
¿Qué papel juegan la tecnología y la investigación en el desarrollo de nuevos productos?
La tecnología y la investigación siempre han sido fundamentales para innovar en nuestros productos. Sin embargo, en este momento, el mayor avance se está dando en el uso de datos para descubrir oportunidades y transformarlas en mayor eficiencia y sostenibilidad, no solo en los productos, sino también en los procesos. Por ejemplo, en los últimos meses hemos implementado un nuevo procedimiento en colaboración con el Grupo IFA que nos ha permitido innovar para ser más eficientes y sostenibles en la cadena de suministro y logística. Con el desarrollo de Backhauling Kellanova-IFA, al realizar los transportes con cargas completas, generamos valor al ganar en eficiencia y rentabilidad, al mismo tiempo que impulsamos la sostenibilidad. En el primer año de implementación ya hemos logrado una reducción superior al 30% de emisiones de gases de efecto invernadero por unidad entregada.
Kellanova ha experimentado grandes cambios en los últimos años, especialmente con su transición hacia una mayor concentración en los snacks. ¿Cómo ha manejado estos cambios internamente?
Ante cualquier cambio, es crucial invertir en la formación y aprendizaje de los equipos, aprovechando el conocimiento del negocio para identificar oportunidades. Además, se destaca la importancia de colaborar estrechamente con todos los actores de la cadena de valor, asegurando una comunicación transparente. En los últimos años, se ha fortalecido la estructura de ventas en el canal fuera del hogar, especialmente en marketing y estrategia comercial, lo que ha impulsado el crecimiento de la marca Pringles.
En Kellogg’s han impulsado varias iniciativas de responsabilidad social, como los programas Todos a Desayunar y Campus Social Basketball. ¿Por qué son tan importantes para usted estos proyectos?
Estos proyectos son muy importantes para mí porque son importantes para las personas; son nuestra esencia y lo que nos diferencia. No hay nada más gratificante que saber que el trabajo que hacemos cada día no sólo facilita nuestro bienestar, sino también el de la sociedad y en especial el de las comunidades locales y también comunidades necesitadas.
Solo en España, cerca de mil menores en situación de vulnerabilidad desayunan cada mañana al llegar al colegio gracias a los programas de desayuno de Kellogg’s. Menores que viven en entornos socioeconómicos complejos, para los que un desayuno completo no es sólo garantizar la alimentación que le aporta los nutrientes para rendir en sus horas de aprendizaje, sino que también le proporciona un entorno seguro, ameno, inclusivo y diverso… que se completa con actividades de baloncesto por las tardes para alcanzar un bienestar físico, emocional y social.
Son programas en los que llevamos más de una década ofreciendo días mejores y un futuro esperanzador a miles de personas, a las que hemos visto crecer y prosperar. Esto es lo que realmente hace que nuestro trabajo tenga un impacto significativo y duradero. Y va totalmente en línea con el propósito de nuestra empresa: “Crear días mejores y un lugar en la mesa para todos a través de nuestras marcas de confianza”.
Susana Entero, directora general de Kellogg’s Iberia
Es muy conocida su pasión por el baloncesto. ¿Cómo influye en su estilo de liderazgo?
Efectivamente, soy una apasionada del baloncesto. El baloncesto es un deporte de equipo muy basado en sólidos valores como el respeto, la deportividad, la responsabilidad o la integridad. Estos valores, junto con el trabajo en equipo y la unión, ayudan a alcanzar objetivos comunes. Esa ha sido mi experiencia en las pistas cuando jugaba y es quizás el mayor aprendizaje que me he llevado a mi vida personal y profesional.
Creo firmemente en una comunicación transparente y honesta, basada en la escucha y el apoyo mutuo. Esto ayuda a progresar juntos en la misma dirección. Añadiría que, como pasa en el juego, cometer errores es la mejor forma de seguir aprendiendo, por lo que intento fomentar a mi alrededor la valentía y la determinación para seguir retándonos a probar cosas nuevas cada día. Mi estilo es genuino, es un liderazgo cercano, transparente, donde la comunicación es fundamental, y donde todos remamos en la misma dirección. Más que un equipo, somos una familia donde nos ayudamos y apoyamos los unos a los otros.
En su opinión, ¿cuáles son las cualidades clave que un buen líder debe tener para mantener la motivación y el compromiso de su equipo en tiempos de incertidumbre o transformación empresarial?
En tiempos de incertidumbre o transformación empresarial, la comunicación es fundamental. Un buen líder debe ser capaz de comunicar de manera clara y efectiva, asegurándose de que la información fluya en todos los sentidos. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y a construir confianza. La escucha activa es otra cualidad clave. Un líder que escucha a su equipo puede entender mejor sus preocupaciones y necesidades, lo que permite ofrecer el apoyo adecuado y tomar decisiones informadas. La inteligencia emocional para mí también es esencial en un líder, mientras que la transparencia es esencial para mantener la confianza y el compromiso del equipo. Esto también implica ser honesto sobre los errores y aprender de ellos, lo que fortalece la cultura de la empresa. En este sentido, un buen líder da la cara por su equipo, asume responsabilidades y ofrece soluciones, guía estratégicamente a su equipo y sirve de fuente de inspiración o ejemplo para el resto. Con haber sido capaz de conseguir algunas de todas estas cualidades, me daría por satisfecha.