Javier VillagránIsabel Almeida no comienza la entrevista hasta beber el primer sorbo de su café. El humo de la taza inunda la habitación con un aroma anuezado, mientras que su teléfono no para de sonar. Unas horas antes se había anunciado que L Catterton, la sociedad de capital riesgo respaldada por LVMH, se hizo con la participación mayoritaria en la marca italiana de belleza. La General Manager Iberia y Latam de Kiko Milano mira estos cambios como una oportunidad y se prepara para el gran despliegue internacional de la compañía. El objetivo es alcanzar 1.250 millones de euros en 2027 y sumar 2.000 locales en todo el mundo.
Tras 5 años frente al mercado español, ¿cuál considera que ha sido su principal logro?
Cuando llegué en 2019, la marca tenía una reputación que me sorprendió, no coincidía con la que tiene en países como Italia. Me acuerdo, perfectamente, que antes de empezar a trabajar y sin que nadie me conociera- visité unas 40 tiendas para mirar cómo funcionaba el servicio y qué trato recibía la clienta. Descubrí que el foco en el consumidor no era el esperado y que el servicio tenía capacidad de mejora. También entendí que la cadena era grande pero que existían oportunidades en cuanto a distribución.
Si tuviera que destacar un logro, te diría que escalar en un ranking de cuota de mercado del número siete al número tres en menos de 5 años ha sido un gran hito para la marca. Esto no ha sido un trabajo de una única persona, sino que ha sido un tremendo trabajo en equipo, donde el Retail ha tenido un papel importante.
¿Qué planes tienen para consolidar su presencia en España?
Entre 2019 y 2020 presentamos un plan estratégico de desarrollo nacional, donde estaban involucradas las tiendas existentes y las reubicaciones como parte del proceso de reorganización de la cadena. Aunque tuvimos que cerrar algunas tiendas en los últimos años, ya estamos abriendo nuevas tiendas que son importantes desde un punto de vista de rentabilidad e imagen.
Tenemos un espacio en el mercado español muy interesante y necesitamos desarrollarlo. Sin embargo, es fundamental establecer cuáles son nuestras prioridades y determinar dónde debemos desarrollar mejor la marca estratégicamente. En términos de segmentos, vemos grandes oportunidades en el ámbito de rostro y perfumes, en los que vemos la opción de ganar cuotas de mercado.
También estamos buscando nuevas formas para llegar al consumidor, por eso estamos lanzando nuevas categorías de producto y desarrollando colecciones en colaboración con players interesantes en el mercado, como por ejemplo, la reconocida serie de Netflix, Bridgerton y la colección capilar lanzada de la mano del artista Rossano Ferretti. Todo el desarrollo de estos productos que se hace a nivel global y presupuesto tendrá un efecto muy interesante en nuestro mercado.
¿Cuántas tiendas prevén que están involucradas en este proceso de reorganización?
Actualmente, tenemos cerca de 150 tiendas en España. Aunque no está previsto llegar a tantas tiendas como en Italia, existe capacidad de crecimiento. Si bien en Portugal tenemos 44 tiendas para un mercado de 10 millones de habitantes, imagínate el potencial que existe en España.
Miramos los detalles de cada apertura con minuciosidad. Eso nos permite abrir nuevas tiendas de acuerdo con los objetivos de la marca: localización, trafico, imagen, … Es decir, estamos realizando un verdadero trabajo estratégico. A todo esto, se suman nuevos proyectos que están por llegar que van a ser importantes para el futuro de la marca en España.
¿Cuántos empleos crearán con estas nuevas aperturas?
En relación a España, nosotros generamos aproximadamente 1.000 empleos. Por eso, en términos de generación de empleo, consideramos que en los próximos 2-3 años tendremos la capacidad de crear aproximadamente más de 120 empleos nuevos.
La generación de empleo no llegará solo desde nuestras tiendas, nuestra oficina ha crecido en los últimos años –ya que es desde donde llevamos el mercado de América Latina- y venimos contratando a un grupo de personas bastante interesante. En concreto, se han sumado unas 12 personas en la última etapa.
Quiero destacar las horas de formación invertidas en estos equipos. Para nosotros la formación es una pieza central en el desarrollo de la estrategia de la marca en el mercado. Desde formación de ventas hasta time management, ofrecemos herramientas de formación en todas las áreas, con el fin de que todos los equipos tengan aprendizaje constante a su alcance.
Isabel Almeida, General Manager Iberia y Latam de Kiko Milano
Y que pasará con los canales online…
El canal online es muy fuerte en España y representa un volumen muy superior al registrado por una tienda física. Sabemos que tiene una importante capacidad de crecimiento, principalmente después del COVID. Ya estamos haciendo inversiones para que se pueda desarrollar durante los próximos años.
El informe Compras Online en España» del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) desvela que el 34% de los productos comprados online son bienes cosméticos, ¿han percibido esa alta demanda del comercio online?
Sí, totalmente. El COVID trajo al mercado de la cosmética un cambio global brutal. ¿Por qué? Hemos prácticamente hemos doblado toda nuestra facturación online en el mercado español. Ahora estamos en un proceso de transformación digital y nos estamos adaptando para garantizar un servicio excelente al cliente a través de este canal.
También nos enorgullece saber que, en aquellas regiones donde más crecen las ventas online, no se ven reducidas las ventas en tiendas físicas. Al contrario, ambas evolucionan simultáneamente. Por lo general, nuestras clientes adquieren online los productos icónicos de la marca o promociones. Sin embargo, continúan acudiendo a nuestras tiendas con el fin de conocer las novedades, tendencias y ante todo, la clienta valora el asesoramiento personalizado por parte de nuestro equipo de tienda.
¿Cómo está funcionando la plataforma de comercio unificado para integrar todos los canales y sistemas de la firma?
Durante el último año la hemos implementado en todos los países que y en España, está prácticamente incorporado. Se trata de un proceso que supone un cambio brutal en la forma en cómo vendemos, ya que pasamos de poner el énfasis en la venta de tienda a convertirla en una plataforma que integra otros canales comerciales de forma directa.
Hemos cambiado la forma de vender para que la clienta tenga una experiencia de compra 360º y pueda adquirir un mismo producto por medio de cualquiera de los canales disponibles. Era un cambio, a mi entender, casi obligatorio tras incremento registrado por el sector online en los últimos años. A pesar de que todos los cambios suponen un reto, debo admitir que está siendo una transición muy fácil y los equipos se han adaptado de una forma natural.
¿Cuándo prevé que estará totalmente implementado?
Nosotros estimamos que en un máximo de dos o tres meses será tiempo suficiente para estar totalmente adaptados.
Tras 16 años en el mercado nacional, ¿qué representa España para los resultados de la compañía y cuál es el mayor hito alcanzado a lo largo de estos años?
El mercado español es uno de los más fuertes para Kiko Milano, con un peso importante, junto con Italia y Francia.
Para 2027 también se buscará ampliar la red de tiendas a 2.000 establecimientos, ¿cuáles son los principales mercados donde tienen previsto desembarcar?
En los mercados que gestiono, estamos trabajando duro para desembarcar con fuerza en Latino América. Acabamos de abrir Chile y puedo decir que los resultados soy muy positivos y eso es muy ilusionante dado que muestra el potencial de esos mercados. En mercados complejos, un buen partner local nos ayuda a crear una estrategia de aterrizaje y de crecimiento más rápido.
Mercados como Brasil se están desarrollando y consolidando con una estrategia global de la marca que hemos aplicado al mercado local en términos de marketing, producto, Retail, etc.
Además, quiero destacar otros mercados de América central, que creemos que nos van a sorprender y van a superar todas las nuestras expectativas.
Isabel Almeida, General Manager Iberia y Latam de Kiko Milano
¿Qué caracteriza al cliente español?
La clienta española pide, esencialmente calidad, precio y servicio. En este sentido es price demanding, por lo que, si el precio no está adaptado a la expectativa que tiene de la marca, la clienta lo exigirá.
La percepción de la marca por parte de la clienta es importante cuando hablamos de una estrategia de precios. Por eso, es importante que la experiencia 360º tenga un standard de calidad muy elevado para satisfacer sus expectativas. Por eso, la formación de nuestros equipos en atención personalizada al cliente y aplicación de producto es esencial.
Está previsto que el mercado de la cosmética crezca sosteniblemente hasta 2030, ¿qué retos supone para la marca y para el mercado?
El trabajo que hicimos en la marca durante los últimos años, y especialmente después de la pandemia, nos posicionó muy bien. Ahora tenemos que ajustar principalmente la forma en la que vendemos y determinar a cuáles son los segmentos que debemos desarrollar durante los próximos años. Es evidente que el segmento de ojos, labios y rostro son importantes, pero todas las áreas cuentan con oportunidades de crecimiento, donde será importante la apuesta que haremos en el segmento capilar y perfumes. Además, trabajaremos nuevos canales de venta que van a ser importantes para el crecimiento de la marca.
En cuanto al mercado español, tiene un reto grande: seguir trabajando, consistentemente, en un servicio premium, con el fin de diferenciarnos de la enorme competencia a la que nos enfrentamos.
¿Qué aprendizaje adquirió en su época frente a los mercados de Portugal y Brasil que le viniera como ‘anillo al dedo’ al momento de tomar las riendas de España?
Todos los mercados son diferentes. Mi paso por Portugal y Brasil, me enriqueció como profesional y me ha ayudado a tener una visión estratégica de como adaptar la estrategia global a cada uno de los mercados que trabajamos. Es muy importante mirar cada mercado como único para potenciar todas sus oportunidades. Por eso y cuando tomé las rendas de España, entendí que tenemos que mirar a cada consumidora con ojos únicos, todas tienen necesidades diferentes, pero como marca, tenemos que ser capaces de dar siempre un producto de calidad y una experiencia de compra buena.
Mientras que en Portugal somos market leaders con un 20% del mercado, en España estamos cerca del 8,2% mientras que en Brasil tenemos potencial de crecimiento. En este sentido, mi principal aprendizaje es que a pesar de que tenemos una estrategia global, la necesitamos aplicar país a país.