Gabriel Escarrer (Meliá): «No interesa superar los 100 millones de turistas de Francia, sino su PIB turístico»

En un contexto de recuperación y crecimiento sostenido, España se perfila para superar los 98 millones de turistas internacionales en 2025, aunque el foco ya no está únicamente en la cantidad, sino en la calidad y el retorno económico del turismo. En esta entrevista, Gabriel Escarrer Jaume, Presidente y Consejero Delegado de Meliá Hotels International, ofrece una visión experta sobre las tendencias que marcan el sector este año, los principales desafíos que enfrenta España para mantenerse como un destino líder a nivel mundial y cómo la estrategia de expansión de Meliá contribuirá al desarrollo de un turismo más sostenible y rentable.

Se estima que España podrá superar los 98 millones de turistas internacionales en 2025. ¿Ven viable esa cifra según los movimientos registrados a lo largo del año?

En Exceltur (Think tank que reúne a más de 30 de las mayores empresas de subsectores relacionados con el turismo en nuestro país) hemos dejado de medir el éxito turístico de nuestro país por las llegadas de turistas, y nos centramos en medir el retorno económico de dichas llegadas, el PIB que aporta el sector a la economía española (que el año pasado superó los 207.000Mn€) y en qué medida este crecimiento del PIB sigue un patrón correcto, es decir, que se consigue apostando por la calidad de este turismo (más que por la cantidad), invirtiendo en el modelo de oferta, y gestionando mejor los flujos de turistas de forma que sean más sostenibles en el tiempo y más “amables” con la población residente.

De esta forma, acabamos de confirmar nuestra estimación de incrementar el PIB turístico de España en un 4% de media en 2025, un crecimiento que, si se extrapola al número de llegadas, esta debería rondar ciertamente la cifra de 98 millones. Pero, como le decía, nos gustaría no fijarnos tanto en el volumen y crecer a través de una mayor calidad y retorno de esos turistas.

¿Cuáles son los principales cambios que han percibido durante 2025? ¿Existe algún cambio que esté permitiendo garantizar una mayor llegada de turistas internacionales?

Destacaría dos características que estarían marcando el año 2025: en primer lugar y como nota tranquilizadora, podemos confirmar que la situación geopolítica y las tensiones inflacionistas no han perjudicado al turismo hacia España: la demanda global –y especialmente la de nuestros principales mercados emisores– se mantiene sólida, y nuestro país mantiene su carácter de “destino seguro”, tanto para los visitantes como para la inversión hotelera.

En segundo lugar, 2025 será el año de consolidar la fase de “normalización” de la tasa de crecimiento para el sector: tras dos años de un crecimiento acelerado tras el covid, en 2024 comenzamos a notar una “estabilización” del ritmo de crecimiento, que esperamos se sitúe en 2025 en torno a un saludable dígito medio. Ello significa que seguiremos creciendo, sí, pero el éxito será (como le dije) gestionar este crecimiento para mantener un patrón “virtuoso”, apostando por un turismo de mejor calidad, mejor distribuido en el tiempo, más rentable y sostenible.

¿Cuáles son los grandes retos a los que se enfrenta el sector y qué pasos deberían darse para poder superar a Francia como el principal destino turístico del mundo?

En primer lugar, el objetivo no puede ser ya, como dije, “crecer por crecer”, sino gestionar ese crecimiento. Dicho esto, diría que no nos interesa superar los 100 millones de turistas de Francia, sino superar el PIB que aportan en Francia esos 100 millones, a ser posible con un menor volumen y un impacto más positivo en los destinos y la sociedad. Hay cosas que en Francia se han hecho muy bien, pero creo que nuestro potencial como destino es aún mejor, si sabemos gestionarlo.

A este respecto, diría que el gran reto de nuestro país es “ordenar y mejorar” lo ya existente (antes que crecer), reconvirtiendo como paso fundamental los grandes destinos pioneros del litoral español, en clave de calidad y sostenibilidad. Otro reto inmenso, por el efecto devastador que tiene en los destinos, en la convivencia en los mismos y en su reputación, es eliminar la oferta ilegal y controlar la oferta de un modelo como el alquiler vacacional, que en los últimos 10 años ha crecido un 135% mientras las plazas hoteleras solo han crecido un 5%.

Gabriel Escarrer Jaume Presidente y Consejero Delegado de Meliá Hotels International

¿Qué objetivos contempla el plan de expansión de Meliá hasta 2026, que incluye la apertura de 70 nuevos hoteles, y cómo contribuirá este plan al desarrollo del turismo en España?

La vocación de desarrollo internacional de Meliá es una parte de nuestro ADN, pues nuestro fundador ya construyó en el año 1984 el primer hotel de cinco estrellas de Bali, para después abrir destinos líderes tan importantes como Cancún o Punta Cana en el Caribe. Es, además, una palanca fundamental de nuestra estrategia, para expandir nuestras marcas y mejorar nuestros resultados de negocio y el impacto positivo que queremos dejar en los destinos.

Dicho esto, como uno de los líderes globales en hotelería vacacional, la estrategia de crecimiento de Meliá prioriza los destinos incluidos en lo que conocemos como el “eje vacacional”, que iría desde el Caribe y Latam hasta el Sudeste asiático, pasando por el arco mediterráneo y el Medio Oriente y este de África. El 80% de nuestro “pipeline” de expansión de los próximos años pasa por este eje. Igualmente, nuestra estrategia prioriza desde hace unos años la expansión en los segmentos y marcas “premium” y de lujo, que ya representan el 65% de nuestros hoteles.

Esta apuesta por los hoteles de lujo y “premium”, tanto nuevos como a través de procesos de reposicionamiento (en los que hemos invertido más de 400 Mn junto a nuestros socios en los últimos dos años), se está extendiendo a muchas otras compañías de diversos subsectores, y entre todos estamos impulsando una mejora del producto hotelero y complementario que ofrecemos, contribuyendo así a un turismo de mejor calidad para un mejor futuro.

 ¿Qué factores han contribuido al aumento del 24,5% en las ganancias de Meliá en 2024, alcanzando los 162 millones de euros? ¿Prevén superar la cifra durante 2025?

En cuanto a la respuesta de la primera pregunta, diría que el incremento en las ganancias de Meliá en 2024 debe atribuirse en un 100% a la mejora del negocio (sustentado por la estrategia del grupo), ya que en 2024 incrementamos nuestro ingreso medio por habitación disponible, lo que llamamos “RevPAR”, en +10,7%, duplicando la media de la industria.

Respecto a si prevemos superar la cifra durante el 2025, no puedo decirle mucho, ya que todavía no hemos manifestado un objetivo al mercado; sí puedo recordar que en estos momentos, el consenso de mercado (media aritmética de los analistas que cubren Meliá) está por encima de los números del 2024.

 ¿Prevén que España avance hacia un destino turístico de lujo o, más bien, hacia una masificación?

España es un país muy grande, con una oferta variada y rica, y tiene desde luego todos los atributos que la convierten en un destino de primer nivel: oferta cultural y patrimonial, gastronomía, naturaleza, arte, diversión, infraestructuras… Y todo el potencial, por tanto, para ser un destino de calidad, que se elija por sus factores diferenciadores, y no tan solo por tener “sol y playa” y “habitaciones de hotel”. Estos factores serían “commodities” y pueden encontrarse en muchos otros destinos, pero España tiene que poder ofrecer mucho más para mantenerse competitiva en el nivel que deseamos estar.

Por ello, desde Exceltur llevamos años reclamando un gran consenso de país para marcar una Estrategia Turística hasta 2030, por encima de legislaturas y cambios políticos, que nos permita definir el modelo de turismo que deseamos y avanzar hacia él. En lo que Exceltur y muchos otros estamos de acuerdo es en que hay que avanzar hacia un modelo de calidad y no de cantidad, con una mejor segmentación de los clientes que más valor aportan y son más respetuosos, se interesan y dejan dinero en los destinos, etc. Dentro de este marco caben muchos tipos de oferta, y creo que todos pueden tener su espacio y contribuir, ya sean hoteles de 3, 4 o 5 estrellas, pero siempre con la calidad y la sostenibilidad como premisas.

Respecto a la masificación, es, como dije, un gran riesgo que afrontamos como país, que nos haría perder competitividad y chocaría frontalmente con ese modelo de país que deseamos; si queremos que el turismo siga siendo un motor económico fundamental para España, y queremos evitar la fragmentación social y el desapego y rechazo de la población hacia los turistas, debemos reaccionar ahora y poner coto a toda la oferta ilegal, ordenar la oferta descontrolada de alquiler turístico y apostar, con nuevos fondos europeos Next Generation, a ser posible, por invertir en la reconversión y reposicionamiento de nuestra oferta.