Rocío Osborne, directora de Comunicación y PR de Grupo OsborneEn un momento en que las marcas enfrentan la necesidad de reinventarse para conectar con audiencias cada vez más diversas y digitales, Osborne ha decidido presionar el botón de reset en su comunicación corporativa. Rocío Osborne, directora de Comunicación y PR de Grupo Osborne, explica cómo, con más de dos siglos de historia, esta emblemática compañía española está renovando su imagen y reforzando sus valores fundamentales para seguir siendo auténtica, cercana y relevante, tanto en España como en los más de 100 países donde está presente.
En un entorno de renovación de las comunicaciones corporativas. ¿Qué significa para Osborne presionar el botón de ‘reset’ en comunicación?
En Osborne, ante este entorno de renovación, estamos haciendo foco en reforzar las fortalezas de nuestra marca corporativa y en construir otros Grupo Osborne aspectos más desconocidos para el consumidor, como es nuestro portafolio más allá de los vinos y brandies de Jerez, con marcas como Cinco Jotas, Nordés Gin o Caviar Riofrío. Humanizar la corporación a través de nuestro Comité de Dirección, donde los distintos profesionales hacen de portavoces de sus áreas de responsabilidad en foros, tribunas, entrevistas, asociaciones sectoriales, etc. La actividad social de la compañía también juega un rol muy importante, y a través de nuestra Fundación generamos un impacto positivo, devolviendo a la sociedad parte de lo que nos da. La comunicación corporativa, además, se afronta desde distintos canales, teniendo la parte digital más peso cada día.
Rocío Osborne, directora de Comunicación y PR de Grupo Osborne
¿Cómo se adapta una marca con tanta herencia española como Osborne a públicos internacionales sin perder su autenticidad y coherencia de marca?
La autenticidad es uno de los cuatro valores que vertebra Osborne, y está completamente integrada en nuestro ADN. Desde los lugares de origen donde elaboramos nuestros productos, los procesos de elaboración artesanal, la historia de cada marca e incluso la manera de disfrutarlos, buscamos trasladar esa autenticidad, aquí en España y en los más de 100 países donde actualmente comercializamos nuestros productos. Esta autenticidad es uno de los aspectos que nos diferencia y que sin duda nos esforzamos en comunicar, y que además se valora enormemente en los mercados internacionales.
No hay muchas marcas con la historia de Osborne, y con un portafolio repleto de marcas que conectan con los consumidores de todo el mundo, actuando como auténticos embajadores de la gastronomía española. Nuestro equipo internacional es una pieza clave a la hora de desarrollar nuestras marcas en estos mercados, donde cada route to market es distinto, pero los fundamentos de nuestra comunicación y la calidad de nuestros productos son los mismos, manteniendo esa autenticidad y coherencia que han hecho que Osborne cumpla 253 años.
¿Hasta qué punto la cercanía y la empatía se han convertido en valores clave en la comunicación corporativa actual?
La cercanía y empatía siempre han formado parte de nuestra comunicación, como son la publicidad en los transportes públicos en los años 50 y 60, el patrocinio de partidos de fútbol, unas carreras de camareros portando bandejas con bebidas de nuestras marcas y, por supuesto, nuestro famoso Toro de Osborne, siempre presente en las carreteras de toda España, acompañándonos en nuestros viajes.
Esta manera de comunicar y conectar con nuestras audiencias se ha mantenido a lo largo de nuestra historia hasta la actualidad, permeando también a los nuevos canales y formatos de comunicación, donde seguimos apostando por esa cercanía que siempre nos ha caracterizado.
Rocío Osborne, directora de Comunicación y PR de Grupo Osborne
En un contexto en el que la Generación Z demanda autenticidad y compromiso, ¿cómo están evolucionando las marcas de Osborne para conectar con ese público?
Apalancándonos en nuestro legado y saber hacer, investigamos las tendencias que mueven a estas nuevas generaciones y desarrollamos los proyectos de innovación.
Así, por ejemplo, hemos lanzado Nordés 0.0, la primera versión sin alcohol de una ginebra del segmento premium, o la gama de vermuts de Nordés, tanto rojo como blanco. E incluso intentamos revolucionar la categoría del brandy a través de la coctelería, la brandy revolution como lo llamamos nosotros, ya que la coctelería es una forma de consumo en alza entre la generación Z y los milenials.
En un ecosistema digital dominado por la inmediatez, ¿cómo gestionáis el equilibrio entre lo viral y lo relevante?
Osborne es una marca con visión de largo plazo, con una historia y un legado que para nosotros son muy importantes, y siendo conscientes de que seguimos construyendo ese legado, nos tomamos nuestro tiempo para idear y ejecutar los distintos planes y acciones. Quizás perdamos inmediatez, pero nos aseguramos de que lo que hacemos es coherente y tiene sentido con la visión de la compañía.
¿Qué buscan en un influencer para que represente marcas tan diversas dentro del grupo, desde el jamón ibérico hasta bebidas espirituosas?
Nuestro portafolio es muy amplio, con marcas con posicionamientos y públicos objetivos muy diferentes; por ello, los embajadores, prescriptores y creadores de contenido con los que trabaja cada una de nuestras marcas son diferentes. Puede coincidir alguno, pero no es lo habitual. Para nosotros es muy importante que estas colaboraciones sean auténticas y creíbles, y que por supuesto haya un buen fit con la marca. Vemos continuamente personas que recomiendan marcas sin ninguna credibilidad, lo que para nosotros es una acción contraproducente que incluso puede llegar a generar rechazo. Por ello, le damos mucho valor a la fase de análisis de estos perfiles; es una parte fundamental para el éxito de una campaña.
Rocío Osborne, directora de Comunicación y PR de Grupo Osborne
¿Cuál será el gran reto —y la gran oportunidad— de la comunicación corporativa en los próximos años?
Yo puedo hablar de nuestros retos, donde lo más importante es que el mundo nos vea como somos y cómo queremos ser en el futuro, y no como creen que somos. Esto pasa por vincular la marca corporativa con nuestras marcas estratégicas como paraguas de nuestro portafolio, seguir trabajando la comunicación de nuestro plan de sostenibilidad, continuar vinculando el Toro de Osborne al talento español y ser los mejores embajadores de la gastronomía española en el mundo.