El sector del turismo de compras de lujo en España ha experimentado un notable crecimiento del 164% en el último año, marcando un hito significativo en la recuperación postpandemia y posicionando al país como el tercer mercado europeo en esta categoría, solo por detrás de Francia e Italia.
Según el informe «El turista de élite» elaborado por Global Blue para Círculo Fortuny, el gasto de los turistas extracomunitarios en artículos de lujo ha sido el motor principal de este crecimiento, representando la mitad del total del turismo de compras en España durante los últimos doce meses. Este fenómeno ha sido facilitado en gran medida por el sistema de «tax free», que permite a los visitantes no comunitarios realizar compras sin pagar impuestos.
Hace diez años, en España se comenzaba a hablar tímidamente del turismo de compras, cuando en realidad debería enfocarse en el turista que compra, como parte del ciclo de gasto que realizan los visitantes. Desde entonces, se ha reconocido su importancia, aunque aún se deben mejorar aspectos como las conexiones aéreas, la gestión de visados y la promoción en los países de origen.
Medalla de Bronce
A pesar de estos avances, España aún está por debajo de Francia e Italia, donde el gasto en artículos de lujo constituye el 75% del total de compras libres de impuestos en la Unión Europea. Actualmente, España captura el 16% de esta cuota, superando a mercados como Alemania. Para reducir la brecha con Francia e Italia, es importante aumentar el gasto medio por persona en compras tax free, captar más turistas de élite de Estados Unidos, Latinoamérica, China y los países del Golfo, que son los que más gastan en sus viajes de compras.
Cabe destacar que España se posiciona como el destino número uno para los viajeros procedentes de Latinoamérica. El turismo de lujo de Estados Unidos también está en crecimiento, con un aumento del 300% en su gasto en España, aunque todavía representa una menor proporción en comparación con Italia y Francia. Los turistas de los países del Golfo gastan considerablemente más en Francia e Italia que en España.
A pesar de la disminución de turistas chinos desde la pandemia, España sigue liderando en Europa en términos de gasto de estos visitantes, con un aumento del 61% en ventas «tax free» en el último año, superando la media europea. Mientras que los visitantes chinos representaban el 29% del gasto total en 2019, ahora han descendido al 13%. En contraste, los turistas de Latinoamérica han aumentado su participación al 30%, seguidos por los estadounidenses con un 14% y los procedentes de los países del Golfo con un 6%. España se destaca como el principal destino de compras para los viajeros latinoamericanos, quienes prefieren este país por sus conexiones culturales y lingüísticas, además de ser un importante hub de conectividad aérea. Los turistas latinoamericanos representan el 30% del gasto total en «tax free» en España, aunque su gasto promedio es relativamente bajo (850 euros).
El informe destaca que el gasto en compras de lujo ha liderado el crecimiento con un aumento del 164% respecto a los niveles prepandemia. Asimismo, el gasto en categorías exclusivas ha crecido un 106%, en productos premium un 110% y en artículos de estilo de vida un 142%, reflejando una diversificación en las preferencias de los compradores de alto nivel adquisitivo.
Capital vs. Ciudad Condal
En términos de destinos, Madrid se ha posicionado como la segunda ciudad europea que más ha recuperado el gasto en «tax free», con un incremento del 163% desde el periodo anterior a la pandemia, solo superada por Lisboa con un aumento del 177%. Este resurgimiento en Madrid se ha atribuido al floreciente sector de escuelas de negocios y la apertura de hoteles de cinco estrellas, impulsando significativamente el turismo de compras de lujo. Por otro lado, Barcelona, aunque en quinta posición, ha experimentado un incremento del 116% en el gasto de «tax free», destacando como otro polo importante para los turistas compradores de alta gama. Aunque la ciudad condal mantiene una mayor proporción del gasto de turistas de lujo con un 44%, los visitantes gastan más en promedio en Madrid (2.600 euros) que en Barcelona (2.400 euros).
Además, se observa un aumento significativo del gasto tax free en destinos como Ibiza, Mallorca y Marbella.
Mirando hacia el futuro
El informe también resalta la importancia de mejorar las conexiones aéreas, la gestión de visados y la promoción en origen para atraer a turistas de alto impacto. El turismo de compras en España tiene un gran potencial de crecimiento y se espera que siga siendo un motor económico importante en los próximos años. De hecho, el país ya está empezando a beneficiarse del trabajo realizado en los últimos años en términos de conectividad y promoción para atraer turistas de alto impacto. Es necesario aprovechar este momento para alcanzar el nivel de los competidores europeos, lo cual requiere la colaboración entre el sector público y privado, como han reclamado en varias ocasiones las empresas del sector. Para ello, es fundamental analizar las tendencias y datos del sector para orientar a gobiernos e instituciones en la toma de decisiones y estrategias.
Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Global Hospitality Education, destaca ante la evolución del mercado de turismo de compras de lujo en España que «para las empresas será clave adelantarse a las tendencias que van a despuntar en los próximos meses. Poner el foco de la estrategia en la anticipación será un imperativo para que el mercado pueda seguir registrando cifras tan positivas como las actuales». Sobre el uso de tecnología avanzada en el comercio de lujo, Díez asegura que hablar de tecnología como algo puntero puede parecer «obsoleto porque ya nos encontramos las últimas innovaciones tecnológicas en casi todas las cadenas de comercio de lujo». Sin embargo, las compañías deben aprovechar al máximo todo el potencial de, por ejemplo, la inteligencia artificial o el big data para ofrecer una experiencia de consumo lo más personalizada y exclusiva posible, añade.
En relación a adaptarse rápidamente a los cambios: «La tecnología, como el consumo, cambian a un ritmo vertiginoso, casi a diario, por eso, las empresas del lujo deben prepararse para poder brindar una oferta a la altura de la demanda y al gasto de los clientes».
Además, el CEO de la escuela de negocios añade sobre la importancia del talento especializado en experiencia de cliente, que para ello será necesario, a su vez, «el mejor talento». Asegurarse de tener un equipo especializado en la experiencia de cliente, con una visión estratégica y analítica para conocer de primera mano y anticipadamente lo que su cliente vaya a necesitar, antes de lo que vaya a demandar. En este sentido, actualmente muchas de las grandes firmas de lujo están contratando a gente dentro del sector del hospitality, ya que su trayectoria y formación están enfocadas en crear una experiencia que añada un valor a la filosofía de la marca y, por extensión, a la satisfacción del consumidor.
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