El sector del lujo, que después de la pandemia vivió un auténtico boom, está pasando por un momento complicado. Estas empresas, que se convirtieron en las favoritas de los mercados durante el 2022 y parte de 2023, ahora están enfrentando una crisis más grave de lo que los analistas esperaban. Las principales marcas de lujo en Europa han pasado de ser las estrellas del mercado a ver cómo su realidad cambia por completo. A pesar de que al principio muchos pensaban que los malos tiempos serían pasajeros, los informes más recientes apuntan a algo mucho más duro: el golpe será más largo y doloroso de lo previsto.
Históricamente, el lujo siempre ha sido un sector resistente, incluso en tiempos de crisis económica o alta inflación. Para Europa, este sector ha sido como un salvavidas, funcionando de forma anticíclica. Como explica Charles Stanley, «aunque estas compañías no son inmunes a lo que sucede en el mundo, el lujo tiene una clientela con poder adquisitivo que sigue comprando, incluso en tiempos difíciles». Básicamente, las grandes marcas del lujo no se ven tan afectadas por las recesiones o crisis del costo de vida.
Tener un sector que sigue creciendo, generando empleo y manteniéndose fuerte en la bolsa en tiempos difíciles es clave para una Europa que se dirige hacia una desaceleración. Y no estamos hablando de algo pequeño. El lujo en Francia y el resto de Europa genera unos 800.000 millones de euros al año, lo que representa casi el 4% del PIB de la región.
El sector del lujo cae un 18%
Sin embargo, después de un gran rally en enero de 2023, el sector ha caído un 18% desde marzo. Los grandes nombres del lujo están sufriendo. LVMH, la compañía detrás de marcas como Louis Vuitton, Sephora y Tiffany’s, ha caído un 18% este año. Kering, que maneja Gucci, ha perdido un 43%, mientras que Christian Dior ha caído otro 18%, Burberry un 58%, y Hugo Boss un 44%. Aunque algunas marcas, como Richemont (+2%), Hermès (+1%) o Prada (+12%), han resistido un poco mejor, todas ellas han registrado caídas desde sus máximos en marzo.
El problema tiene varias causas, pero uno de los factores clave ha sido el aumento de precios. Después de la pandemia, con los ahorros acumulados y una demanda disparada, las empresas del lujo no solo vendieron más, sino que también subieron los precios. Según Bain & Company, entre 2019 y 2022, los precios de los productos de lujo aumentaron un 22%. Pero ahora parece que este aumento de precios ha tocado techo.
China es la clave de todo
Pero la pieza clave en todo esto es China. Se esperaba que el gigante asiático se convirtiera en el mayor mercado de productos de lujo para 2025, y, de hecho, el crecimiento en la última década ha sido impresionante. China representa el 35% de las ventas de Gucci, el 27% de Louis Vuitton y el 26% de Hermès. Este mercado triplicó su tamaño entre 2017 y 2021, según datos de consultoras como Bain.
Sin embargo, las expectativas se han torcido. Aunque la economía china sigue creciendo a un ritmo del 4,7%, no alcanza los objetivos esperados, y el consumo de productos de lujo se ha ralentizado mucho. Un ejemplo claro es Tiffany’s, que pertenece a LVMH. La marca ha tenido que reducir el tamaño de una de sus tiendas más icónicas en Shanghái debido a la caída en las ventas. Lo que ha generado preocupación en el sector.
Jelena Sokolova, analista de lujo, ha señalado que «las preocupaciones sobre la demanda en China están afectando seriamente al sector«. Además, cree que la reducción de la tienda de Tiffany’s podría ser solo el comienzo de un «efecto dominó».
Todo esto ha llevado a que las propias empresas empiecen a lanzar alertas. En julio, LVMH anunció que sus beneficios cayeron un 6,5% y que estaba revisando a la baja sus previsiones para China. Antes, este mercado representaba el 35% de sus ingresos, pero ahora ha bajado al 30%. Bernard Arnault, CEO de LVMH, ha dicho claramente que los próximos trimestres van a ser «complicados».
Hugo Boss también ha recortado sus previsiones de ventas para 2024, que ahora se sitúan entre 4.200 y 4.350 millones de euros, por debajo de los 4.450 millones previstos anteriormente. La marca ha señalado que los «desafíos macroeconómicos y geopolíticos» en China están afectando gravemente su rendimiento.
La gran pregunta ahora es si este pesimismo es exagerado o si el sector del lujo realmente está enfrentando un cambio estructural más profundo. Lo que está claro es que las grandes firmas ya están ajustando sus estrategias para navegar estos tiempos difíciles. Parece que ha llegado el invierno para el lujo, y las empresas tendrán que afrontar un camino más largo y doloroso hacia la recuperación.
© Reproducción reservada