GettyImagesEl sector del lujo no atraviesa su mejor momento. La elevada incertidumbre macroeconómica ha puesto en jaque al consumo en medio de una ralentización del gasto. Con todo, en este complejo escenario hay una firma que, gracias a su perfil defensivo, ofrece una mayor protección contra las caídas. ¿De qué compañía se trata? Hermès.
Un potencial alcista del 7%
Los analistas de RBC Capital Markets lo tienen claro: Hermès. Por ello, inician su cobertura con una valoración de 2.600 euros por acción, lo que supone un potencial alcista de aproximadamente el 7% desde su actual precio de cotización, y una recomendación de ‘sobreponderar’.
Y es que para la firma canadiense, la casa de modas francesa se ha convertido en un componente cada vez más importante del sector del lujo.
«Su importancia en el sector ha aumentado en los últimos 20 años. En 2004, representaba el 9% de la capitalización bursátil total del sector, con una contribución al PER (ratio Precio/Beneficio) del 6% y un impacto en el PER de tan solo 0,5 veces», señalan.
«Desde entonces, el sector del lujo se ha multiplicado por 11 (de 60.000 millones de euros a 738.000 millones de euros), mientras que Hermès lo ha hecho por 35 (de 6.000 millones de euros a 203.000 millones de euros)», lo que implica que el sector del lujo, excluyendo a Hermès, se ha multiplicado por 9.
De hecho, en la actualidad Hermès representa el 27% de la capitalización bursátil total del sector del lujo, contribuyendo al 16% del múltiplo PER total del sector y con un impacto en la valoración PER de 3,9 veces la rotación del PER.
Así, de cara al futuro, desde RBC estiman un crecimiento orgánico de los ingresos del 10% y una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del EBIT del 10% durante los próximos cinco años (frente al 5% y 6% del sector del lujo, respectivamente).
«Esperamos un rendimiento relativo superior continuo que, en nuestra opinión, debería sustentar una mayor rentabilidad para los accionistas», matizan.
Valor de marca y modelo de negocio defensivo en Hermès
Y todo ello gracias al elevado valor de marca de Hermès («posiblemente en la cima de la pirámide del lujo»), su modelo de negocio defensivo y monomarca, su liderazgo absoluto en precios en artículos de cuero, su modelo de oferta limitada, sus mayores niveles de integración vertical en comparación con sus competidores, una gestión, estrategia y propiedad consistentes y unos resultados financieros excepcionales.
«Su modelo de negocio monomarca es una rareza en el sector del lujo actual, liderado por conglomerados, y ofrece ventajas como un mayor enfoque de inversión y gestión en una sola marca», afirman los estrategas de RBC.
Es más, subrayan que el activo más importante de una empresa de lujo es su valor de marca, y el posicionamiento de Hermès se sitúa en la «cima de la pirámide» en gran medida por su herencia, su poder de fijación de precios y su percepción.
Hermès se beneficia de su antigüedad
«Hermès se beneficia de ser la empresa europea de lujo más antigua (fundada en 1837), con una trayectoria temprana en artículos de cuero y un posicionamiento y una clientela exclusivos, difíciles de replicar para sus pares», indican.
Desde su creación, ha mantenido el control familiar (seis generaciones), con una gestión consistente y aditiva de la marca y el negocio hasta alcanzar su posición actual. Esto es, la segunda marca de lujo más grande del mundo en términos de ingresos (15.100 millones de euros), con un margen líder en el sector del 40,5 % en el ejercicio fiscal 2024.
Además, su arquitectura de precios no es comparable con la de sus competidores.
«Estimamos que Kelly + Birkin generan aproximadamente el 33%/10% de los ingresos totales de la división de artículos de piel de Hermès, que se han reducido ligeramente en los últimos años». Uno de los atributos menos visibles de Hermès es su disciplina para no sobreexplotar sus productos más populares, mediante la limitación de la oferta y la introducción de nuevos productos.
Por otro lado, un factor que contribuye al posicionamiento de lujo absoluto de Hermès se deriva de su compromiso con la calidad excepcional.
«Esto se ha logrado mediante la conservación de técnicas artesanales históricas de producción, un mayor nivel de fabricación propia en comparación con la competencia (75% en total, 100% para artículos de piel) y la elaboración artesanal de sus productos más exclusivos», como los bolsos Kelly y Birkin, que suelen fabricarse por encargo.
Valoración elevada, pero justificada
La sostenida revalorización de la valoración ha sido un factor clave para el rendimiento histórico de la acción de Hermès, aunque los expertos no prevén que se mantenga en la misma medida a partir de ahora.
En términos relativos, la valoración PER de Hermès tiene una prima del 93% con respecto al sector del lujo (frente al 71% del promedio histórico) y una prima del 260% con respecto al promedio del MSCI Europa (frente al 204% del promedio histórico), que se ha reducido considerablemente en los últimos 12-18 meses.
«Cuando el sector del lujo en general se recupere, probablemente veremos una reducción en la valoración relativa de Hermès», sobre la base de que su valoración absoluta es elevada y dada la rotación de los inversores hacia acciones menos defensivas/de calidad y más cíclicas en el sector.
Sin embargo, «la valoración premium de Hermès está justificada y es en gran medida sostenible dada su constante capitalización de ingresos y ganancias y su modelo de negocio relativamente menos cíclico», concluyen en RBC.
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