Levi Strauss, la legendaria marca de vaqueros, no está pasando por su mejor año, aunque curiosamente, no es por sus vaqueros. Estos siguen vendiéndose muy bien, pero la caída estrepitosa del 12% en las ventas de su marca secundaria, Dockers, ha sido un gran golpe. Tanto, que la compañía ha decidido ponerla en venta. Dockers, que nació en 1986 para complementar la oferta de Levi’s con pantalones chinos caqui, fue todo un éxito en los 80 y 90, pero desde entonces ha ido perdiendo relevancia, y todos los intentos por revivirla han fracasado.
Dockers se hizo famosa aprovechando su presencia en populares series de la época como Cheers y Seinfeld, pero hacia 2010, los chinos habían dejado de ser tendencia y la marca no pudo adaptarse. En los últimos resultados trimestrales, mientras que los vaqueros de Levi’s aumentaron sus ventas globalmente, Dockers arrastró a la empresa con una caída significativa. Para contrastar, la marca de ropa deportiva de la compañía, Beyond Yoga, incrementó sus ventas un 19,3%, mostrando una dinámica completamente opuesta.
La solución: Levi’s se deshace de Dockers
Ante este panorama, Levi’s ha decidido que vender Dockers es la mejor opción. La CEO, Michelle Gass, reconoció que Dockers «lleva tiempo rindiendo por debajo de las expectativas» y que el enfoque futuro de la empresa será fortalecer la marca principal y potenciar Beyond Yoga. Este movimiento forma parte de un plan mayor de Levi’s para centrarse en sus áreas más rentables. Ya han empezado desinversiones en otras líneas, como su marca Denizen y ciertos productos de calzado. Incluso, ya han contratado a Bank of America para llevar adelante la venta de Dockers.
La estrategia también se está enfocando en reducir la dependencia de las tiendas de terceros y vender más directamente al consumidor a través de su web y tiendas propias. Al hacerlo, Levi’s puede quedarse con todo el margen de beneficios que perdería en ventas a través de minoristas, además de obtener datos más valiosos sobre sus clientes. Un ejemplo de los riesgos de depender de intermediarios ocurrió en México, donde un ciberataque a uno de sus principales mayoristas afectó negativamente las ventas en uno de sus mercados más importantes fuera de Estados Unidos. Actualmente, el 44% de sus ingresos ya provienen de ventas directas, pero el objetivo es subir esa cifra al 55%.
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