REBRANDINGCepsa dio un salto al futuro cuando, tras casi un siglo de trayectoria, decidió transformarse en su totalidad en Moeve. Detrás hay mucho más que un simple cambio de nombre y logotipo, lo que se ‘esconde’ es una estrategia con la que la empresa buscará convertirse “en uno de los referentes de la transición energética europea”. Un proceso de rebranding que calza ‘como anillo al dedo’ con los intereses y preocupaciones de las nuevas generaciones.
Y es que “el rediseño de un logotipo no es simplemente una cuestión de ‘modernizarse’”, indica Andy Stalman (Mr. Branding) a Business People. El experto mundial en branding y autor de los bestsellers BrandOffOn, HumanOffOn y TOTEM explica que “detrás de esta decisión, existen factores estratégicos como la necesidad de reflejar un cambio en los valores, el propósito o la oferta de la empresa”.
De ahí que considere que “el logotipo es solo la punta del iceberg de la marca; representa su esencia y su relación con el mundo. Por ejemplo, muchas empresas rediseñan su identidad visual para alinearse con transformaciones internas como la digitalización, la sostenibilidad o la diversificación de servicios”. Sin embargo, para que funcione, es necesario que “el diseño sea relevante y que suene con las expectativas actuales del público sin perder de vista la autenticidad”. Y sentencia: “Una marca no es solo lo que dice, es lo que hace, siente y proyecta, y su logotipo debe comunicar eso de forma clara y poderosa”.
Marcelo Ghio, fundador y codirector de Oxitobrands Studio, coincide en que “el rediseño de un logotipo no es –o no debe– ser consecuencia de una tendencia estilística circunstancial; sino que debe estar impulsado por factores estratégicos más profundos, ligados a la evolución de la empresa o a su posicionamiento de cara al futuro”.
LEGADO CON FUTURO
“El equilibrio entre innovación y herencia visual es un arte”, defiende Stalman. Un difícil reto al que se han tenido que enfrentar empresas como Jaguar, Puig, Yamaha, Indra o incluso Audi en el mercado asiático, donde renunció a sus famosos cuatro aros. “Las marcas consolidadas como Jaguar o Cepsa/Moeve tienen un legado que las hace icónicas, pero también enfrentan el desafío de adaptarse a nuevas generaciones y contextos globales. El respeto por la historia no significa inmovilismo, sino reinterpretarla de manera relevante”, defiende el CEO de TOTEM Branding.
Andy Stalman
La clave está en que “el rebranding debe conservar los elementos clave que conecten emocionalmente con el pasado, pero también introducir cambios que reflejen una visión de futuro. Por ejemplo, Jaguar puede actualizar su diseño para comunicar velocidad y modernidad, mientras mantiene referencias visuales que evoquen su herencia automovilística”. Y recuerda que “los cambios no son rápidos, son procesos, no sucesos. Y lo más complejo es el cambio de mentalidad en las organizaciones”.
Sobre el cambio de Cepsa/Moeve, Ghio admite que “es un caso interesante y relevante en el sector energético, ya que responde a una decisión estratégica con un enfoque centrado en la sostenibilidad y la innovación, reflejando su compromiso con las energías limpias y la reducción de la huella de carbono”.
Para el experto, la empresa “no solo ha presentado un cambio de logotipo, sino que ha desarrollado una estrategia de branding que incluye desde cambios en su narrativa y mensajes, esencia de marca, ecosistema visual, etc.” De ahí que crea que “puede ser un anticipo de lo que depare el futuro del sector, especialmente por las presiones a las que están expuestos en la demanda por alcanzar una meta de transición energética”.
“El aumento de competitividad en este nuevo escenario de energías renovables, sumado a las expectativas de los consumidores y el impacto de la reputación en el valor de la marca, establecerá nuevos paradigmas para las marcas del sector. Las que, más temprano que tarde, deberán adecuarse a esta nueva realidad para seguir siendo competitivas”, pronostica Ghio.
Una tendencia que también está presente en el mundo de la moda. En los últimos años, dentro del sector se ha dado una renovación general que ha alcanzado a empresas reconocidas como Puig, Massimo Dutti o Bershka, sin olvidar a Burberry´s o GAP.
¿AUGE O FIN MINIMALISTA?
A pesar de que los procesos de rebranding se adaptan a las necesidades, ambiciones y metas de cada empresa, existe una tendencia que está predominando a nivel internacional: el auge de los logotipos minimalistas. Para el CEO de TOTEM Branding, el motivo radica en “nuestra era digital, donde la claridad y la versatilidad son esenciales para adaptarse a múltiples plataformas y tamaños”.
Sin embargo, advierte que “como toda tendencia, el minimalismo tiene su ciclo. Mira Burberry´s, si no cómo decidió ‘regresar’ a su iconicidad y singularidad, ‘en contra’ de esta tendencia”. De ahí que Mr. Branding adelanta que “observamos que algunas marcas están comenzando a explorar diseños más expresivos y personalizados, buscando diferenciarse en un mercado saturado. No es una cuestión de ‘simple versus elaborado’, sino de encontrar un diseño que sea memorable, auténtico y funcional en un entorno omnicanal”.
Marcelo Ghio
Para el fundador y codirector de Oxitobrands Studio, la tendencia también “es consecuencia de la necesidad de adaptabilidad y versatilidad, especialmente en el mundo digital. Probablemente, proporcionando mayor claridad y simplicidad”. De ahí que coincida en que, “como toda tendencia, tendrá un límite”.
“Frente a esto, el mercado –las personas– está(mos) viviendo un proceso de redescubrimiento de lo artesanal, lo humano y lo singular. La necesidad de contar historias más ricas, con mayor cantidad de matices y visualmente más atractivas, podría dar lugar al resurgimiento de marcas gráficas más complejas, pero que mantengan los principios de funcionalidad que requiere y exige el mundo actual. Un equilibrio deseable entre la simplicidad que funciona en el universo digital y la riqueza visual que resuena emocionalmente en cada uno de nosotros”, adelanta Ghio.
Cepsa
Moeve
SABER HACER
Como ejemplo de éxito de estos procesos de rebranding, Stalman destaca el trabajo que realizó para la marca Mallorca. Se trata de un proyecto que, según el gurú, “logró capturar la esencia de la isla, fusionando su riqueza cultural, natural, histórica y hospitalidad en una identidad visual y narrativa que conecta profundamente con residentes permanentes y temporales”. En este sentido, el rediseño no sólo modernizó la percepción de la región, sino que también reflejó “su compromiso con la sostenibilidad y el turismo responsable. Este trabajo demostró cómo un branding bien pensado puede fortalecer el posicionamiento de un destino sin perder su autenticidad”.
El fundador y codirector de Oxitobrands Studio pone el foco en otros casos de éxito, como el regreso de Burger King “a un estilo retro inspirado en sus raíces en los años 70, alineándose con la nostalgia y la simplicidad, en una propuesta que integra frescura y esencia”. También rescata el desafío de pasar de Facebook a Meta, “todo un movimiento gigantesco que en principio creó muchas dudas. La idea de incorporar el metaverso como eje sobre el que se alinearía la estrategia de la empresa sigue siendo, hoy en día, un rediseño que ha generado reacciones mixtas de elogios y críticas”. Un listado al que Ghio suma a Pepsi con su retorno al logo clásico de la década de los 90, “con un enfoque actualizado y con una tipografía más audaz, adaptada al entorno digital, que fue bien recibido”.
En la otra cara de la moneda, pone a GAP: “Habiéndose realizado en 2010, cuando intentaron abandonar su icónico logo con tipografía serif dentro de una caja azul para pasar a una tipografía sans-serif en negro y un pequeño cuadrado en una esquina, casi como de compromiso, rápidamente debió abandonar esa nueva idea frente al descontento de sus leales consumidores. Tanto es así que, catorce años después, sigue siendo un ejemplo de lo que no hay que hacer con una marca”. Una situación similar a la que está atravesando, actualmente, Audi, ya que su rediseño “está siendo resistido” ya que “el exceso de simplificación en sus cuatro anillos, perdiendo volumen y el efecto 3D metálico, no ha sido aún muy bien recibido”.
En el vasto lienzo del mercado actual, el rebranding es una obra maestra de las empresas en constante transformación. Las marcas, conscientes de su rol en un mundo que avanza rápidamente, saben que no basta con adaptarse; deben evolucionar, reinventarse y transmitir un mensaje claro que conecte con generaciones que valoran autenticidad, sostenibilidad e innovación. De lo contrario, desaparecerán. Lo que antes era solo un cambio de logotipo, hoy es una declaración de intenciones, un puente entre legado y futuro. No solo se redefine la imagen, sino una forma de ser y sentir, reflejando la capacidad humana de adaptarse, crecer y seguir creando.