GettyImagesDurante años, emoción, autenticidad y claridad han sido los grandes pilares del storytelling corporativo. Una herramienta poderosa para construir vínculos, dar sentido a una marca y conectar con sus públicos desde un relato coherente y valioso. Pero hoy, los paradigmas están cambiando. Porque ya no se trata solo de contar quiénes somos, sino de demostrarlo. Para ser creíble, la narrativa debe estar respaldada por acciones reales. Y ahí es donde entra en juego una nueva forma de comunicar: más honesta, más exigente, más alineada con los valores que realmente se practican. Entonces, ¿cómo está evolucionando la manera en que las marcas construyen su relato? ¿Y cuánto puede —o debe— mantenerse fiel a su esencia sin traicionar su origen? Nos lo cuentan cuatro profesionales que hoy están impulsando este cambio desde dentro.
IKEA España
Laura Ruiz de Galarreta, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN, ASUNTOS PÚBLICOS Y RELACIONES INSTITUCIONALES
Contar historias es una de las formas de comunicación más potentes que existen. Esta práctica ha permitido conectar y emocionar a lo largo de la historia de manera sencilla. En este sentido, no podemos decir que el storytelling es algo nuevo, pues se ha usado durante décadas para crear relatos con gran éxito. En IKEA lo utilizamos mucho, pero claramente no somos los únicos; se utiliza en las miles de organizaciones que operan en nuestro país. Pero, ¿cómo llevar el storytelling al siguiente nivel? A veces no es necesario modificar el rumbo, pero sí detenerse para replantear el camino con las preguntas adecuadas y seguir mejorando. En este caso, las cuestiones tienen mucho que ver con el impacto que generamos en los otros, con la captación de la atención y la conexión emocional, un reto enorme en un contexto de ruido, de saturación, de miles de mensajes que aparecen y desaparecen.
Una primera respuesta surge con claridad: contar historias ya no es suficiente. El tradicional storytelling hace tiempo que ha dado paso al nuevo storydoing. ¿Acaso -más allá de la pura ficción, ajena a este caso- se puede conectar con un relato que no se materializa nunca? Se trata de una evolución natural en el tiempo que exige a las narrativas basarse en acciones reales, concretas y tangibles, y es algo que, de forma muy natural, siempre hemos hecho en IKEA: primero hacer, después contar. Es decir, para nosotros, construir marca a largo plazo requiere de acciones que hablen más alto que las palabras. Eso conecta mejor con el propósito, con la autenticidad, con los valores y con la percepción de coherencia de nuestros clientes.
No vale decir, y uso ejemplos nuestros, pero servirían los de cualquier otra compañía storydoer, “queremos un IKEA a menos de 15 minutos a pie y 30 minutos en transporte de cada cliente”, sino que primero materializamos nuestro compromiso invirtiendo 300 millones de euros en tres años para llegar a nuevas zonas y reforzar nuestra presencia en muchas otras. No nos contentamos con contar que “ser asequibles forma parte de nuestro ADN”, sino que, durante 2024, realizamos distintas oleadas de bajadas de precio en nuestros productos para facilitar aún más su acceso a los millones de personas que cada año compran en nuestras tiendas. Nuestra idea de que “ser un buen negocio es un buen negocio” solo tiene sentido si trasciende mediante la implementación de proyectos con impacto social que la sustentan, como el Plan Allen, HolaPueblo o nuestro ambicioso tercer Plan de Igualdad que asegura la equidad y la diversidad. Está claro que el storytelling marcó un antes y un después en la gestión de la imagen y la credibilidad. Es indudable, pero quizás el futuro empieza a ir de otra cosa: de confianza, de transparencia y coherencia, para la construcción de una reputación sólida. De enganchar y enamorar desde la propia esencia y la realidad, y contarlo, por supuesto, porque nos encanta contar historias. Por ejemplo, cómo queremos que sea la IKEA del futuro, esa que me engancha y me enamora cada día.
Laura Ruiz de Galarreta
Naturgy
Víctor M. Márquez, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN EXTERNA
El storytelling es una poderosa herramienta para “construir” la realidad a través de un relato coherente. En comunicación corporativa, eso implica asumir una responsabilidad mayor: comprender la identidad de la compañía, conectarla con sus valores y proyectarla de forma congruente, transparente, significativa y, sobre todo, comprensible. Hacerlo con honestidad es clave para construir una relación de confianza con nuestros públicos.
En Naturgy, este enfoque se ha convertido en una parte esencial de nuestra forma de explicar quiénes somos. A lo largo de nuestros 180 años de historia, nos hemos reinventado en todos los aspectos, adaptándonos a nuevas realidades y contextos, y con ello, también ha evolucionado nuestra narrativa. No se trata solamente de explicar quiénes somos, sino de mostrarnos a través del impacto real que generamos. Es una narrativa que se apoya en el propósito y se legitima en la acción. Queremos transmitir nuestra esencia, nuestra visión y misión. Nuestra historia se articula a través de una apuesta clara por la sostenibilidad, la innovación y el compromiso con la sociedad y el entorno. Tenemos un papel clave en la transición energética y damos cada vez más protagonismo a las energías que más cuidan del medio ambiente mientras mantenemos la mirada en la sociedad. Seguimos cuidando la relación y la comunicación con todos nuestros stakeholders, especialmente con nuestros clientes, nuestra razón de ser.
Vivimos en una sociedad sobrecargada de contenido, y la competencia por la atención se ha vuelto extrema. Las audiencias están más fragmentadas, los formatos exigen brevedad y la capacidad de retención es limitada. Mantener una narrativa coherente y captar la atención es un auténtico reto. Pero también una oportunidad: la de encontrar nuevas formas de narrar sin perder la esencia. No se trata de simplificar el mensaje; se trata de hacerlo más accesible y relevante sin renunciar a la profundidad. De conectar y entendernos con quien está al otro lado. La democratización de la IA y fenómenos como los deepfakes han añadido una capa de complejidad. La verosimilitud nunca garantizó la verdad, pero ahora la audiencia puede “creer” a sus propios ojos con más comodidad que nunca. En nuestro trabajo, integrar la tecnología no tiene que traducirse en delegar en ella la construcción del relato.
Hay que usarlas con ética y responsabilidad, al servicio de una historia real y coherente. Por eso, es más importante que nunca que el storytelling esté respaldado por la autenticidad y la credibilidad. Como energética, afrontamos el reto constante de explicar temas complejos de una forma comprensible. Para ello, hemos adoptado un enfoque cercano y accesible. Entiendo el storytelling como una actitud: la de conectar antes que persuadir y construir a través de la esencia. Y, sobre todo, la de mantener una coherencia profunda entre lo que hacemos y lo que transmitimos.
Víctor M. Márquez
RIU Hotels & Resorts
Albert Puig Pascual, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES
Cuando empecé en el mundo de la comunicación y las relaciones institucionales, allá por el lejano 1995, nadie podía aventurar el entorno en el que nos movemos ahora: la crisis sostenida de la prensa, la era de la posverdad y su derivada más evidente: las fake news, el reinado inapelable de las redes sociales, la polarización de la opinión, … etc.
Uno de los conceptos que más ha mutado a lo largo de estos años ha sido el del storytelling. Recuerdo que en esa época ya lejana ya trabajábamos con las narrativas o relatos de las instituciones y empresas … pero la técnica de comunicación que destacaba y relucía especialmente era el storytelling. Era muy potente: era un recurso narrativo que llegó a convertirse en estratégico para las marcas. Si estaba bien construido, nos permitía conectar emocionalmente con las audiencias. Inspiraba y generaba confianza, y además transmitía los valores de la organización. Pero algunos, muchos de hecho, pasaron por alto aquella frase atribuida a Solón, uno de los 7 sabios de Grecia, que dice: “Nada en exceso, todo con medida”. Y el storytelling se desbordó. Se empezó a utilizar para todo, sin medida. Se empezó a utilizar en áreas totalmente aspiracionales de tal o cual producto o servicio… Y pasó lo que tenía que pasar: El excesivo uso, o mal uso, por qué no decirlo, de este recurso narrativo nos adentró en un terreno donde todo era comunicable, y todo en demasía. Podías comunicar algo, aunque solo estuviera en fase de proyecto. Solo tenías que modular algún tiempo verbal aquí y algún adverbio allá… Y la primera consecuencia es que apareció el concepto “greenwashing”. Y, claro, llegaron regulaciones como la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa o el Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles que intentaban poner coto a todo este exceso.
La comunicación de las empresas tenía que volver a ser rigurosa y verificable. Volvíamos a la época de “primero dato, después relato” o, más gráficamente, “dato mata relato”. La comunicación tuvo la necesidad de evolucionar del storytelling al storydoing, marcando la diferencia entre solo comunico a actúo y después comunico. En esta nueva situación, que es en la que estamos ahora, donde la transparencia y la verificación son moneda corriente, hay que rendir cuentas a tus audiencias. Hay que medir la exposición. Hay que definir prioridades. Y sobre todo hay que pensar más y mejor. En Riu Hotels & Resorts hicimos nuestro viaje particular. Partimos de una reflexión profunda en cuanto quisimos pasar al siguiente nivel en la comunicación en sostenibilidad. Realizamos un inventario de todas nuestras acciones de sostenibilidad y las clasificamos: “líder” (aquello en que nos podemos considerar los primeros), “best-followers” (seguimos la estela de un competidor que ya es líder) y “compliancers” (cumplimos la ley, por tanto no es comunicable). Después de esta clasificación, con todo lo que implica, surgió PROUDLY COMMITTED la campaña de comunicación on-going que impulsa nuestra organización al paso definitivo a la sostenibilidad o, como nos gustó llamarla en un principio, a la sostenibilidad sensata. Dotamos a la campaña de una identidad visual y la lanzamos. Gustó tanto, que ahora llamamos a la estrategia en sostenibilidad con el mismo nombre.
Albert Puig Pascual
Michelin España y Portugal
Mónica Rius, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN, IMAGEN Y MARCAS
En el mundo contemporáneo, donde las marcas luchan por captar la atención del consumidor, el storytelling se ha convertido en una técnica esencial para crear conexiones auténticas y significativas. Michelin, un nombre emblemático en la industria de neumáticos, ha sabido incorporar esta técnica para contar historias que van más allá de la venta de sus productos.
Desde sus inicios en 1889 en Clermont-Ferrand, Francia, Michelin ha estado impulsado por un espíritu de innovación. Édouard y André Michelin, los fundadores, introdujeron conceptos que revolucionaron la movilidad, como los neumáticos desmontables. A lo largo de los años, la marca no solo se ha enfocado en la fabricación de neumáticos de alta calidad, sino que también ha cultivado una rica narrativa en torno a su historia y misión. El storytelling en Michelin no se limita a relatar la evolución de la marca, sino que se extiende a las experiencias de los consumidores. Al compartir relatos sobre viajes familiares, aventuras y exploraciones, Michelin logra resaltar la importancia de la seguridad y el rendimiento en la conducción. Estas historias no solo documentan momentos, sino que reflejan el impacto de los neumáticos en la vida de las personas, convirtiendo la experiencia del consumidor en el eje central de su narrativa. La innovación es otro pilar fundamental en la historia de Michelin. Cada neumático que la empresa produce cuenta con un diseño meticuloso y tecnologías avanzadas que garantizan su rendimiento. A través de contenido educativo y relatos reveladores, Michelin comparte cómo su compromiso con la investigación y el desarrollo fortalece la confianza de los consumidores en sus productos.
En un contexto donde la sostenibilidad es una prioridad, Michelin también ha asumido la responsabilidad de contar historias que enmarcan su compromiso medioambiental. Desde el desarrollo de neumáticos eficientes hasta iniciativas que promueven prácticas sostenibles, la marca no solo busca cumplir con estándares, sino inspirar a sus clientes a ser parte de un cambio. Además, ha cultivado una comunidad de clientes que se sienten conectados a la marca. A través de las redes sociales y plataformas digitales, la empresa invita a los usuarios a compartir sus propias historias de viaje y experiencias, creando un espacio donde las voces individuales se entrelazan con la narrativa más amplia de la marca.
En conclusión, la narrativa de Michelin es una amalgama de historias sobre innovación, compromiso con el planeta y personas. A medida que la marca continúa su viaje, el storytelling se posiciona como una herramienta clave para conectar con los consumidores en un nivel más profundo. Cada historia que se cuenta no solo refleja su esencia, sino que también invita a todos a formar parte de un viaje en el que proponer soluciones a importantes desafíos de la humanidad.
Mónica Rius