Alarcón (Lidl): «La automatización del marketing y la IA mejora la experiencia de compra»

La entrevista con Antonio Alarcón, director de marketing y estrategia comercial de Lidl España, en el especial

THE HUMAN TOUCH

La campaña Somos un equipo (en el marco de la Eurocopa 2024) permitió a Lidl ser el líder en el ranking de campañas crossmedia más vistas en España en mayo, ¿Qué impacto estiman que tuvo dicha campaña y a qué atribuyen sus buenos resultados?

La campaña Somos un equipo ha sido un hito significativo, posicionándonos como la marca más visible durante la competición. Este éxito se atribuye a una sólida estrategia de patrocinio y a la firme apuesta por fomentar un estilo de vida saludable a través de la alimentación y el deporte. En este sentido, con motivo de la Eurocopa desplegamos una ambiciosa campaña con varias fases que se extendió desde marzo hasta julio en todos nuestros canales -TV, digital, punto de venta, redes sociales, prensa y más-. A través de una comunicación eficaz y omnicanal, hemos logrado llegar a una audiencia amplia y diversa.

¿Qué importancia tiene el Human Touch para Lidl y cómo se refleja en campañas como Somos un equipo o El ahorro entra por la cocina que realizan junto al chef Karlos Arguiñano?

Para Lidl es fundamental valorar y atender las necesidades únicas de cada cliente. Por ello, campañas como Somos un equipo están diseñadas para reflejar esta diversidad. Nos centramos en las motivaciones y necesidades de nuestros consumidores, posicionándonos como facilitadores de una alimentación saludable y accesible. Por otro lado, en la campaña El ahorro entra por la cocina, destacamos la importancia del ahorro en la compra de productos frescos, esenciales en la cesta de la compra de los españoles. Karlos Arguiñano, una figura de enorme popularidad y sobre todo muy querida por nuestros consumidores, representa perfectamente nuestros valores de marca y comunica eficazmente la importancia de los productos frescos a precios asequibles, a la vez que es capaz de multiplicar nuestra capacidad para conectar emocionalmente con los clientes.

Con la creciente automatización en las operaciones, ¿cómo Lidl equilibra la eficiencia tecnológica con la empatía hacia sus consumidores?

La creciente automatización en nuestras operaciones no solo mejora la eficiencia, sino que también nos permite comprender mejor a nuestros consumidores, que siguen estando en el centro de todas nuestras estrategias. Herramientas como la aplicación de ventajas y servicios exclusivos Lidl Plus (+6 millones de usuarios registrados en España) y los servicios de escucha activa como el social listening son fundamentales para identificar y anticipar permanentemente sus necesidades. A través de un análisis continuo de sus preferencias, podemos adaptar nuestras ofertas y asegurar que nuestra propuesta de valor siga siendo relevante. Este equilibrio entre tecnología y empatía nos permite ofrecer una experiencia de compra fluida y personalizada, alineada con las expectativas del consumidor actual. Gracias a la tecnología, somos capaces de llegar a nuestros clientes de forma mucho más personalizada y relevante, a escala.

¿Qué papel juegan los empleados de tienda y la atención al cliente en transmitir el toque humano? ¿Hay iniciativas para mejorar esa interacción?

Nuestros empleados, que son el motor de Lidl, desempeñan sus funciones con un enfoque centrado en el cliente. Estamos digitalizando procesos en las tiendas que antes consumían tiempo, como la gestión de cartelería, por ejemplo (ya sustituida por carteles de precio electrónicos), permitiendo que nuestros empleados y empleadas puedan dedicar más tiempo a tareas que aportan más valor a los clientes. Todas las áreas de nuestro negocio están orientadas a mejorar nuestro servicio y eso va desde optimizar el recorrido en tienda hasta formar a nuestros equipos para que ofrezcan la mejor atención posible. Este enfoque integral permite que nuestros equipos tengan un impacto directo en la experiencia del cliente. Gracias a estos esfuerzos, Lidl ha sido reconocida con el sello Top Employer por séptimo año consecutivo, siendo la única empresa del sector de la distribución alimentaria en lograrlo, y ha sido distinguido como Servicio de Atención al Cliente del Año en el certamen ELSA por cuarta vez.

¿Cómo se refleja la humanización no sólo en el marketing externo, sino también en la cultura interna de la empresa?

Nuestra filosofía se centra en ofrecer beneficios ajustados a las necesidades personales de nuestros empleados, promoviendo un entorno de desarrollo continuo. Trabajamos cada etapa del Employee Lifecycle para garantizar que nuestros equipos reciban el apoyo necesario en su carrera profesional. Este compromiso se traduce en una atención al cliente basada en la confianza y el desempeño donde cada interacción refleja nuestra cultura de respeto y pertenencia.

¿Qué tendencias emergentes considera esenciales para seguir creando experiencias más personalizadas y cercanas con los consumidores?

En línea con lo que comentaba antes, identificamos la aplicación de ventajas para nuestros clientes Lidl Plus y las herramientas de Social Listening como claves para mejorar nuestras interacciones personalizadas con los consumidores. Estos servicios nos permiten captar feedback en tiempo real y ajustar nuestras estrategias para ofrecer experiencias más cercanas y relevantes. En concreto, Lidl Plus constituye el elemento central de nuestra estrategia para conocer al cliente, trasladarle una propuesta de valor relevante y personalizada, así como para mantener una comunicación continuada e interactiva. Asimismo, capacidades como la automatización del marketing o la Inteligencia Artificial nos permitirán seguir incorporando capas de servicio y valor a Lidl Plus para nuestros clientes, mejorando la experiencia de compra.

¿Cómo cree que evolucionará el marketing de Lidl en los próximos cinco años, especialmente en relación con la conexión humana?

Mirando hacia el futuro, desde Lidl prevemos una evolución hacia un marketing aún más personalizado, donde transformaremos las preocupaciones y necesidades de los clientes en soluciones tangibles. A través de un enfoque innovador y centrado en el cliente, buscaremos no sólo satisfacer, sino también seguir superando las expectativas de nuestros consumidores, garantizando así una experiencia de compra enriquecedora y alineada con su estilo de vida. Cada vez más, el marketing será el resultado de combinar capacidades tecnológicas (conocimiento del cliente, personalización, comunicación en tiempo real…) con equipos humanos totalmente centrados en entender y conectar con los clientes, generando así un efecto multiplicador.

La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People