Javier VillagránCoca-Cola Iberia está avanzando a todo gas. La multinacional, que cerró el 2023 con un crecimiento del 9,5% y superar la barrera de los 3.000 millones de euros, prevé mantener su positiva evolución durante el presente año y el próximo. ¿La meta? Alcanzar unos resultados históricos que le permitan consolidar a España como su mercado más importante en Europa. Para lograrlo, la firma cuenta con la experiencia de Carlos Martín, quien ya logró superar los récords económicos tanto en Colombia como en Venezuela. Todo esto sin dejar de pisar el acelerador en materia de diversidad, inclusión y sostenibilidad, la columna vertebral de este burbujeante negocio.
Tras pasar más de un año desde su nombramiento, ¿cuál fue el mayor reto que tuvo que asumir en el cargo?
Estamos en un momento de transformación bastante importante a nivel organizativo y digital, así como innovando en nuestros envases y nuestra sostenibilidad. Es decir, con un montón de transformaciones. Así que el principal reto de este año fue crear una agenda que nos permita aprovechar de dónde venimos y poder avanzar hacia dónde creemos que tenemos que ir.
¿Y cuál destacaría como su principal hito logrado hasta la fecha?
Destacaría dos. Primero, el lanzamiento de la plataforma This is Happening, donde no solamente pretendemos comunicar los avances que estamos haciendo en sostenibilidad, sino queremos que sea una plataforma amigable para hacer a los consumidores parte activa de este cambio. Es una cosa súper importante. El segundo hito que nos llena de mucho orgullo es que, por primera vez, estamos en el ‘top cinco’ del ranking Merco, de reputación corporativa.
¿A qué atribuye este reconocimiento a la reputación corporativa del grupo?
Tener una agenda clara y holística. Cada vez menos, las empresas están enfocadas solo a la facturación o los beneficios y empiezan a apostar por una agenda centrada en la transformación del equipo, la importancia de la diversidad, la inclusión dentro de la forma de operar y trabajar en sostenibilidad, así como estar cerca de los consumidores y apoyar a las comunidades. Yo creo que esto es lo que nos ha llevado hasta donde estamos.
¿Qué conocimiento adquirió frente a los mercados latinoamericanos (Argentina, Paraguay, Uruguay, Colombia y Venezuela) que le fuera de ayuda al momento de liderar a Coca-Cola en España y Portugal?
Sí, América Latina tiene una característica que cada vez es más universal: un entorno muy cambiante. En un año puede haber fenómenos atmosféricos, se puede devaluar la moneda de una forma exponencial o haber importantes cambios políticos. Esto hace que el talento latino sea muy ágil y cuente con una gran flexibilidad al cambio, permitiéndoles leer los escenarios muy rápido. Para mí, esa es una característica cada vez más importante y toda esa ‘gimnasia empresarial’ para tomar decisiones rápidas con la mentalidad del crecimiento es algo que llevo cada día en la mochila y me está sirviendo mucho en España.
Carlos Martín, Director General de Coca-Cola Iberia
En Venezuela y Colombia logró una transformación sostenible del negocio, repercutiendo en los resultados de la compañía con récords históricos de volumen, ingresos y beneficios, ¿prevé que podrá repetir su éxito en España y Portugal?
Sí, claro que sí. El secreto del éxito que tuvimos en Colombia y Venezuela fue contar con un equipo diverso, donde cada uno aportaba y motivaba a la organización para alcanzar una agenda común. Contar con un equipo con esas características es la fórmula para los grandes resultados. Y, en el caso de España y Portugal, veo que también contamos con un equipo muy talentoso, diverso e inclusivo, que tiene mentalidad de crecimiento y que realmente apuesta por avanzar.
Entonces, ¿la meta es alcanzar también cifras récord en España?
Totalmente, será la consecuencia de los buenos planes y un gran equipo.
¿Qué otros objetivos se plantean?
Para los próximos años estamos apostando por aprovechar la transformación digital, para que, junto al talento humano, nos permita avanzar a cotas que antes no podíamos llegar. Además, avanzaremos en la eficiencia organizacional, entendiendo a España dentro de un mercado global y logrando sacar lo mejor de esa globalidad de la compañía, así como su localización en un mercado estratégico como es el español. Sin olvidar la apuesta por la sostenibilidad, por medio del nuevo diseño de envases o de protección del agua. Finalmente, seguimos trabajando muchísimo en innovación y en el nacimiento de nuevos productos que nos permitan tener una solución para refrescar al mundo.
¿Qué supone el mercado español para Coca-Cola?
El mercado español es un mercado muy importante para Coca-Cola. A nivel europeo, te diría que es el mercado más grande y que, históricamente, ha tenido un desarrollo muy relevante. Sin embargo, el mercado español de Coca-Cola va mucho más allá de esto. Hay importantes innovaciones de la compañía que nacieron en el mercado nacional, por ejemplo, Aquarius. La marca se lanzó en 1992 para los Juegos Olímpicos y, a día de hoy, sigue dándonos muchas alegrías. Lo mismo pasa con Appetizer o Royal Bliss.
España también el fue piloto de los tapones adheridos a las botellas y de degustar nuestros productos en grandes recintos con envases reutilizables. Sin olvidar que es la cuna de grandes talentos de la firma y tenemos ejemplos como Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo de la compañía; Luisa Ortega, presidenta de Coca-Cola África; y Nacho Panizo, director financiero de Coca-Cola LATAM.
¿Cómo ha evolucionado durante los últimos años?
Los datos de negocio del embotellador CCEP muestran que cerramos 2023 con un crecimiento en la facturación del 9,5%, superando la barrera de los 3.000 millones de euros y alcanzando una facturación anual de 3.325 millones de euros en Iberia. Para este año, la meta es volver a crecer, así como durante 2025.
La consultora de Steward Redqueen cifró en 6.257 millones de euros (el equivalente al 0,5% del PIB nacional) la contribución de Coca-Cola a la economía española, es una cifra bastante impresionante…
Sí, es una cifra que tiene sentido y de la que nos sentimos muy orgullosos. Hay, además, dos datos que permiten confirmar la importancia de la firma en el mercado español: el primero, que Coca-Cola genera indirectamente 100.000 puestos de trabajo en todo el país, lo que supone 25 empleos adicionales por cada uno generado en la empresa; el segundo, es que tenemos presencia en todo el territorio a través de nuestros 270.000 clientes, lo que supone un impulso para áreas de la ‘España vaciada’.
Carlos Martín, Director General de Coca-Cola Iberia
Según el informe Brand Footprint 2024, la firma lidera las marcas de gran consumo más elegidas en España, ¿a qué atribuyen este reconocimiento?
Estamos súper orgullosos de seguir siendo la marca más valorada por los consumidores españoles. Al ser una compañía integral de bebidas, hemos realizado un buen trabajo en el proceso de innovación con diferentes marcas y productos para llegar a diferentes targets de mercado y en diferentes ocasiones.
Además, Coca-Cola es una empresa que siempre ha sido referencia en marketing y todo el proceso de transformación que estamos haciendo en esta área nos ayuda a seguir siéndolo, ya que la forma de interactuar con el consumidor ha cambiado. Sin olvidar que el 99,9% de nuestros envases son reciclables y que, en 2025, queremos llegar al 100% o que queremos fabricar con más de un 50% en resina reciclada. Todos estos son aspectos que valoran los más de 270.000 clientes que tenemos en España.
Coca-Cola fue reconocida como una de las mejores empresas para trabajar en España, según ‘Top Employer’, ¿Cuál es la ‘fórmula secreta’ para crear un ambiente laboral idóneo para los empleados?
Para mí, la fórmula secreta es la diversidad. Es algo en lo que creemos muchísimo, ya que buscamos que el empleado sea la mejor versión de sí mismo. Después, hay que saber acompañar esa diversidad –no solo de género, sino también ideológica y de background– con la inclusión. Es como si tienes un equipo de fútbol muy diverso, donde cada uno tiene su propio talento, pero después tienen que salir al campo a jugar en equipo.
España se enfrenta a una crisis de productividad, ¿cómo gestiona este aspecto en su plantilla?
Para empezar, buscamos tener una relación muy directa con nuestros empleados. Esto es clave en los procesos de comunicar y de transmitir una agenda clara y común. No se trata de un modelo jerárquico, sino que permite a cualquier persona hablar con otra para que se pueda avanzar juntos. También apostamos por los programas de reconocimiento, que dan la energía para seguir avanzando.
Otro aspecto fundamental es que, en nuestros objetivos anuales, está el desarrollo tanto de la carrera como el personal, siendo un aspecto que te empuja a continuar. En este sentido, cada empleado tiene derecho a 4.500 euros en formación dentro de su bono de la compañía, tanto en procesos de formación interna como externa. Finalmente, añadiría la movilidad, gracias a los programas short-term assignments. En otras palabras, somos una empresa con 103 empleados en la que no se puede estar parado.
¿Cuáles son las grandes asignaturas pendientes en la gestión de equipos que ve en el mercado español?
Hay que evolucionar en las características que requieren las empresas con los empleados. No solo en España, sino en todo el mundo. Por ejemplo, antes se valoraba mucho el conocimiento, pero creo que ya no es una habilidad tan importante, gracias a la evolución de las herramientas digitales. Para mí, la clave está en otras características tipo la habilidad para controlar ese conocimiento, la curiosidad o la agilidad en la toma de las decisiones.
Por ponerte un ejemplo, cuando entrevisto a una persona para un puesto de trabajo, a mí su pasado me importa muy poco. De hecho, yo tengo como costumbre que nunca miro el currículum de las personas a las que entrevisto. A mí lo que me interesa es lo que pueda hacer, lo que me interesa es el futuro y, para eso, tienes que mirar cosas diferentes.
¿Cómo está implementando Coca-Cola Iberia la IA?
Nosotros vemos la inteligencia artificial como un medio, que siempre debe ir acompañada del ingenio humano. El proceso de transformación digital nos ayuda a llegar de una forma muchísimo más eficiente a nuestra meta de refrescar el mundo y marcar la diferencia, por lo que está siendo implementada en tres ámbitos: la transformación organizacional, ya que permite sintetizar la información y ganamos tiempo para las labores más creativas o de valor añadido; el contacto con el consumidor, teniendo una conversación mucho más personalizada y directa a través de las campañas lanzadas en el mercado; y en los procesos de cocreación, donde son los propios clientes quienes participan en los procesos de la firma, como fue el caso del Christmas de Navidad 2023 o la presentación de Coca-Cola 3.000.
¿Considera que tendrá un importante impacto en el sector?
La inteligencia artificial va a transformar el día a día no solo del sector, sino también de los consumidores. Sin embargo, hay que saber mantener el norte. Es como cuando se inventó la luz artificial: Mejoró muchísimo la experiencia de uso de las velas, pero el objetivo no era tener 40 lámparas en tu salón. Lo mismo pasa con la IA: la meta es usarla de la forma adecuada.
¿Qué impacto prevén obtener con la plataforma This is Happening?
La plataforma está hecha para dos objetivos: comunicar qué hacemos en sostenibilidad y hacer que los consumidores sean parte del cambio. En concreto, estamos trabajando en seis pilares: envases, bebidas, agua, clima, sociedad y cadena de suministro. Para cada uno de ellos tenemos una agenda con objetivos claros y resultados que presentamos cada mes. Es una plataforma que busca quedarse para siempre.
Las nuevas botellas de vidrio retornables de Coca-Cola tienen 25 vidas cada una, ¿cómo estima que cambie este producto al sector en España?
Una botella que se puede utilizar hasta 25 veces supone un beneficio medioambiental que, además, cuenta con una buena aceptación por parte del consumidor. El 80% afirma tener una mejor experiencia de consumo a través de este tipo de envases. Para nosotros es una apuesta fundamental, ya que cuenta con un importante potencial de crecimiento y permitirá impulsar este nuevo modelo en un mercado tan importante como son los bares, cafeterías y restaurantes. No podemos olvidar que, según el último Informe de sostenibilidad de Coca-Cola Europacific Partners, el 92,7% del vidrio producimos es retornable.
En los últimos años, el Gobierno de España viene incrementando la presión fiscal hasta llegar a rondar el 40% del PIB, ¿cómo les ha afectado?
En Coca-Cola nos adaptamos a la carga fiscal que existe en cada mercado sin entrar en su valoración.
¿Cómo avanza el plan de reducir la producción de las bebidas azucaradas?
Nosotros hemos reducido en un 23,7% el azúcar de nuestras marcas, lo que se traduce en que el 63,7% de nuestras ventas son productos con bajas o cero calorías. Se trata de un gran hito para la empresa, ya que el departamento de formulación ha conseguido que las fórmulas sean excelentes y, desde 2010, hemos lanzado 74 variedades de productos bajos en azúcar.
Si bien es conocida la positiva evolución de Coca-Cola, ¿cómo evolucionan otras de sus marcas como Fanta, Sprite, Aquarius o PowerAde?
Nuestra estrategia es tener un portafolio integral de bebidas para que el consumidor pueda elegir el producto que más le guste. En el caso de España, contamos con casos de éxito muy relevantes, como Aquarius, en la que hemos apostado recientemente por su versión en melocotón. Por su parte, Fanta es la líder del mercado de cítricos, donde uno de cada dos consumos en el mercado son de nuestra marca. También le tengo un especial cariño a Royal Bliss, que se lanzó en el mercado nacional y ya cuenta con 10 variedades, mientras que FuzeTea es líder a nivel europeo.
También hemos entrado en el segmento de alcohol ready to drink con el lanzamiento de Jack Daniel’s & Coca-Cola y Absolut Vodka & Sprite. Y vamos a seguir sorprendiendo al consumidor con productos nuevos, con algunas importantes novedades para finales de año.