Alessio Sarina,
Senior Vice President Marketing DAZN La entrevista con Alessio Sarina, Senior Vice President Marketing de DAZN, en el especial
THE HUMAN TOUCH
Tras protagonizar campañas reconocidas como Aquí somos de deporte, ¿qué papel juega el human touch en la estrategia de marketing de DAZN en España?
DAZN vende emociones y comunidad. Es lo que nos aporta a cada uno, de forma similar o diferente, el deporte como forma de entretenimiento. En nuestras campañas de comunicación necesitamos poder conectar con estas emociones y esto una máquina no puede hacerlo, tiene que ser a través de ese human touch.
Esto es aún más cierto en nuestra categoría porque a lo largo de un fin de semana de competiciones, dependiendo de lo que pase a nivel de equipos, atletas, jugadores, pilotos… las emociones van cambiando varias veces en un mismo día, se necesita poder entenderlas para poder expresarlas y sumarse a la narrativa.
Claro que, a la hora de implementar una campaña en touchpoints diferentes, la tecnología, la automatización o Inteligencia Artificial ayudarán, pero el punto de partida, el insight o emoción de partida tiene que empezar con ese human touch.
También generó gran impacto la campaña Frente al ruido, fútbol, ¿Qué papel juegan los deportes femeninos y cómo DAZN se acerca a estos con una estrategia de marketing humana?
El deporte es deporte. No tiene género. Desde nuestro lanzamiento, hemos apostado fuerte por el fútbol femenino e incluido en abierto, Liga F, la UEFA Women´s Champions League y las ligas femeninas de Italia, Francia y Alemania. También ofrecemos desde la temporada pasada el primer programa en directo dedicado exclusivamente a fútbol femenino, ‘La Central’. El objetivo es darles la máxima visibilidad y facilidad de acceso, porque esa es la única vía para que puedan crecer y se conviertan en productos comercialmente rentables para las marcas que deciden apostar por ellos. Todo ello genera cambios positivos no solo en el deporte, sino también a nivel social, creando referentes que inspiran a niños y niñas que son nuestro futuro.
¿Cómo personaliza DAZN su comunicación para los diferentes segmentos de audiencia en España, especialmente considerando la diversidad de aficionados al deporte?
La primera segmentación, como bien dices, nace precisamente de esa diversidad de pasiones, personalizando la comunicación, que debe ser diferente para un apasionado o apasionada de la Fórmula 1 que para un apasionado/a del fútbol o de MotoGP.
A nivel de tono y mensajes, también varía dependiendo del deporte. Tienes que hablar diferente si estás hablando de boxeo, de NFL, o de la adrenalina de los deportes de motor. Incluso dentro del mismo deporte hay diferencias. No es lo mismo una campaña relacionada con Marc Márquez o con Alonso; ni un derbi de Madrid y un derbi de Sevilla; culturas diferentes, insights diferentes, tonos diferentes, pero siempre intentamos adaptarnos y buscar la relevancia y personalización de los mensajes.
¿Cómo usa DAZN el storytelling para generar una conexión emocional con los aficionados al deporte en España?
Una de las mejores formas de conectar a través de emociones es sin duda el poder de contar una historia, ligándola a nuestra oferta de derechos. Tenemos dos formas de hacerlo. Al inicio de la temporada, ya sea de fútbol, de MotoGP o de F1, creamos historias basadas en las vivencias comunes y compartidas de los aficionados, que les hacen además sentirse parte de esa comunidad. Durante la temporada, la forma de contar historias cambia un poco, hay que estar 24/7 alerta a lo que pasa en los diferentes deportes y sumarse a las potenciales historias que se van creando. Pueden ser historias ligadas a los recientes resultados deportivos, más fáciles de prever y trabajar, o pueden ser historias ligadas a hechos puntuales que se suceden en tiempo real cada semana durante las carreras o partidos, como pueden ser declaraciones o reacciones de un atleta o piloto, una lesión, un cambio de equipo, etc.
¿Cómo el enfoque de marketing humano ha impactado los resultados de DAZN en términos de engagement o fidelización de clientes?
En términos de engagement, podemos leer de forma clara y significativa que cada vez que creamos un contenido, por ejemplo para redes sociales, cuanto más lo dejamos a merced de la automatización y estandarización, ganamos en eficiencia de procesos, pero perdemos en nivel de engagement. Sin embargo, cuando el equipo humano de contenidos de DAZN consigue identificar el momento exacto en el que la historia está a punto de explotar y se suma o incluso inicia la conversación, el engagement crece exponencialmente. Una inteligencia artificial, por buena que sea, siempre tendrá dificultad en detectar ciertas historias justo en el momento que suceden y van a viralizarse; siempre será más reactiva, corriendo el riesgo de perder ese momentum.
¿Cómo forman al equipo para que no se dejen ‘seducir’ por el big data o la IA y se olviden del lado más humano?
Intentamos formar a los equipos en ambas direcciones. No vemos nada malo en aprovechar la evolución tecnológica, pero sólo allí donde el factor humano y emocional no crea un valor diferencial, solo donde se pueden crear eficiencias sin perder eficacia. En estos casos, el uso de alguna forma de automatización y aplicación de IA lo vemos como un avance positivo y muy útil.
La data, debe ser la base de todo o casi todo, también de cara a poder demostrar precisamente que algunos trabajos basados en factor humano funcionan mejor que sin ese toque humano. Esto es un punto de formación muy importante para nosotros: tomar decisiones basadas en números y resultados. Tampoco somos de la teoría que si algo no lo puedes medir entonces no funciona – ¿cómo medirías el amor de tus hijos? – pero sí creemos que cuanto más podamos medir y tomar decisiones basadas en datos, mejor; pero solo hasta donde sea posible.
¿Cómo ve el futuro del marketing en España y el papel del human touch en un entorno cada vez más digitalizado?
No creo en las teorías “catastróficas” que prevén pérdidas de puestos de trabajos y roles más humanos sustituidos por un entorno más basado en IA, en absoluto. Simplemente van a cambiar los roles, focalizándose donde más valor añadido pueden aportar, con o sin IA. Antes se iba a caballo y después en coche. La gente tuvo que aprender nuevas formas de moverse, pero seguían moviéndose. La gente tuvo que aprender y enseñar a conducir, sí. No se necesitaba tanta gente recogiendo los desechos de los caballos en la calle, pero la misma gente se transformó en mecánicos.
No se trata de dejar de hacer todo lo que se hace para sobreinvertir en algo muy nuevo. Hay que saber elegir el momento justo, para no perder el carro pero, al mismo tiempo, tampoco adelantarse demasiado.
La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People
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