Javier VillagránLa entrevista con Cristina Borge, Marketing Manager de Kinépolis, en el especial
THE HUMAN TOUCH
El cine es, cada vez más, un espacio para vivir nuevas experiencias, ¿cómo buscan desde Kinépolis conectar con el lado más humano de sus clientes?
El cine, per se, es algo muy humano, que habla de experiencia, sentimientos y emociones. Y, desde Kinépolis, buscamos que todas se puedan vivir con mayor intensidad, con el respaldo que nos da la tecnología, en donde somos líderes del sector. En este sentido, usamos todas las herramientas posibles para que, cada vez más, los usuarios sientan que están dentro de la película para experimentar esas sensaciones que son tan humanas.
¿Cuáles consideran que son las campañas que mejor calado tuvieron en los usuarios y a qué atribuyen dicho éxito?
Hay algo muy humano que existe en todas las películas, activaciones y campañas que están relacionadas con un ‘efecto fan’. Ahí tenemos mucho éxito. Se trata de una experiencia que nos permite vivir el cine rodeado de las personas que quieres, pero también con desconocidos con quienes comparten una pasión en común y crear una comunidad. Un ejemplo reciente fue el reestreno de La Amenaza Fantasma de la saga de Star Wars, que funciona de maravilla porque hacemos de una proyección algo mucho más que una película, generando un nivel de recuerdo y aceptación muy alto.
Actualmente, ¿cómo integra Kinépolis el concepto de Human Touch en las experiencias de sus clientes?
Fundamentalmente poniendo el foco en el cliente. Se trata de un proceso que empieza por la escucha de sus opiniones o peticiones y, a partir de ahí, avanzamos para mejorar nuestro servicio. Una de las técnicas que utilizamos es que, aquellos usuarios que compraron su entrada vía digital, reciben al día siguiente una encuesta de satisfacción que nos permite medir en qué aspectos debemos mejorar y en cuáles estamos logrando generar el efecto deseado.
¿Cómo utiliza Kinépolis los datos de los clientes para personalizar las experiencias sin que los usuarios sientan que se pierde el factor humano?
Si bien el big data o la inteligencia artificial son herramientas muy útiles, no dejan de ser solo un medio para llegar a esa humanización y personalización. En nuestro caso, aprovechamos los datos que nos proporciona la tecnología para llegar de forma más cercana y acertada a lo que el cliente quiere o necesita. En este sentido, la tecnología no es un fin, sino el medio para ser cada vez más humanos.
Es importante recordar que el cine tiene un fuerte componente humano. Lo hemos visto cuando se intentó usar la tecnología para diseñar películas que fueran un éxito por mezclar a un tipo de actor, de estética y de temática, pero que acabaron defraudando en taquilla. Mientras que otras películas de forma totalmente espontánea se han convertido en clásicos del cine.
¿Llegará el día en que el factor humano se diluya y sólo sean importantes los datos?
En el cine lo veo muy difícil por su vinculación tan cercana con las emociones, experiencias y propia magia o encanto, pero sí creo que es fácil que el factor humano pueda ir desapareciendo en otros sectores.
La importancia del big data o la IA son innegables en el marketing, ¿por qué sigue siendo fundamental contar con esa sensibilidad humana en los procesos?
Porque te permite conocer al cliente. Nosotros damos mucha importancia a nuestra base de datos y al conocimiento que tenemos, ya que mientras mejor conozcamos a nuestro cliente, mejor sabremos qué teclas tocar para emocionarle y recomendarle aquello que pueda encajar en sus gustos. De ahí que la tecnología sea tan importante para dar la información que nos permita llegar a la personalización. Eso sí, nosotros defendemos la comunicación como servicio, porque debe ser algo que ayude y aporte, y que, en ningún caso, debe ser algo intrusivo para el cliente.
¿Cuáles han sido los mayores desafíos que Kinépolis ha enfrentado al intentar mantener el ‘toque humano’ en un entorno tan competitivo?
Es un desafío generalizado en el sector. Todos sabemos que, después de la pandemia, no se ha recuperado el ritmo previo de visitantes. De ahí que, sin tener los mismos números, nuestro objetivo es mantener nuestro nivel de exigencia y calidad. Eso es un desafío muy claro. De ahí que nos centremos en crear nuevas experiencias (mejorando la tecnología en las salas) y potenciar las existentes, apoyados en una diversificación de contenido que va desde la transmisión de conciertos, disfrutar de la ópera o ver una final de E-Gaming.
¿Cómo visualiza el futuro del marketing centrado en el cliente y cómo evolucionará el enfoque humano en la experiencia cinematográfica?
El futuro puede deparar muchas sorpresas, pero creo que se mantendrá la tendencia actual y la búsqueda cada vez más avanzada del conocimiento del cliente. Ante el incremento de los estímulos y del ‘ruido’, es necesario que el marketing cada vez mande mensajes más precisos y pertinentes. Y es que un cine sin factor humano es una contradicción.
La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People
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