Jesús Cubero, Chief Marketing Officer VICIO La entrevista con Jesús Cubero, Chief Marketing Officer VICIO, en el especial
THE HUMAN TOUCH
De parodiar al sector inmobiliario a ascensoreo o ‘infiltrarse en McDonal´s’, ¿Cuál es la fórmula secreta de Vicio para innovar continuamente en materia de marketing?
Creo que está en tener una agencia interna que entiende el ADN de la marca, porque ellos mismos son Vicio, y que trabaja de la mano del equipo de marketing para definir la estrategia y la inversión de manera eficiente y eficaz, optimizando el budget para poder pelear por el brand recall.
Tras el éxito de vuestras últimas iniciativas, ¿Qué papel considera que juega la empatía en la creación de campañas emocionalmente resonantes?
Únicamente a través de la conexión emocional de nuestras campañas con nuestros clientes se puede lograr generar en solo 4 años que tiene Vicio estos niveles de notoriedad y consideración de marca tan altos en la mayor parte de las ciudades donde está presente. La empatía ayuda a la prueba y la calidad del producto a la repetición. Cuando ves una campaña de Vicio, sabes que es de Vicio y siempre provoca una conexión emocional especial.
¿Cuáles son las áreas en las que resulta más difícil apostar por el ‘toque humano’ en el marketing?
En todo aquello donde haya automatización o bien publicidad programática se presenta un desafío para todas las marcas. En Vicio cuidamos nuestros canales de comunicación con nuestros clientes para que haya siempre alguien detrás preparado para responder, aportando ese toque humano que nos diferencia.
¿Cómo afectan las diferencias culturales dentro de España (entre regiones como Cataluña, Andalucía, Madrid, etc.) la forma en que las marcas conectan con los consumidores?
Creo que una marca debe siempre, manteniendo su esencia y tono de voz, entender que es relevante en cada ciudad para adaptar sus contenidos/mensajes/acciones y que conecten más con su target sin por ello perder su universalidad (de hecho hay muchos insights universales que nos unen a todos). E igualmente entender donde debe estar para interactuar con su cliente potencial. Así ha hecho Vicio cuando ha estado en la Velada de Ibai en Madrid o en el Primavera Sound en Barcelona.
¿Cómo equilibra la automatización y el uso de IA con la necesidad de mantener una interacción auténtica y humana con los clientes?
Creo que el uso de IA y la automatización deben servir para optimizar el tiempo, ahorrando tareas que aporten valor al resultado final pero que pueden ser perfectamente mecanizadas. Es decir, debe ser un medio para lograr un mejor resultado, automatizando procesos rutinarios y estructurados.
Dicho esto, a día de hoy no he visto ningún chatbot (por mucha empatía que le metan) que pueda sustituir a la interacción humana y el consumidor de una u otra forma lo penaliza. No es lo mismo presentar una reclamación a una máquina que a una persona. En definitiva, las marcas pueden aprovechar la tecnología para mejorar el servicio al cliente, sin perder su cercanía con él, asegurándose de que cada interacción parezca genuina, real y basada en las necesidades individuales. Si esto no se cumple, no sirve.
¿Cómo usan las marcas la tecnología para aumentar el toque humano en sus interacciones con los clientes sin perder autenticidad?
Si ‘toque humano’ lo definimos como la acción de aportar soluciones a los clientes de manera eficaz y eficiente, quitando procesos y ahorrando tiempo, hay varios ejemplos, como la personalización con IA para analizar los datos de los clientes y ofrecer experiencias personalizadas. Es decir, las recomendaciones de productos basadas en el historial de compras o el contenido adaptado a los intereses del cliente. Otro ejemplo sería la omnicanalidad personalizada, integrando datos de todas las interacciones, permitiendo a las marcas mantener una relación fluida y continua con los clientes.
Y por mencionar un tercer y último ejemplo que me gusta mucho sería el análisis predictivo y recomendaciones proactivas, a través del análisis de grandes volúmenes de datos, anticipando las necesidades y preferencias de los clientes antes de que estos las expresen.
¿Qué tendencias observas en el marketing que apunten a una mayor humanización de las interacciones con los consumidores en España?
La humanización en el marketing bajo mi punto de vista está en todo aquello que haga que las marcas aporten algo para mejorar la sociedad y que todo ello lo hagan de forma empática y cercana con sus clientes, demostrándoles un trato personalizado.
Me gustan algunos ejemplos como el UGC o contenido generado por usuarios, el Marketing de influencers auténtico y creíble aportando verdadero valor o bien el Marketing con propósito, que abraza causas sociales para generar una conexión emocional con los consumidores mostrándose más humano y comprometido.
Y por supuesto la responsabilidad social y sostenibilidad que deben apoyar las marcas para dejar un mundo mejor (o al menos igual al actual y no peor) a nuestros hijos.
La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People
© Reproducción reservada