Ladaria (IKEA): «El toque humano seguirá siendo el factor diferencial en la propuesta de una marca»

La entrevista con Gabriel Ladaria, Director de Marketing e Insights de IKEA España, en el especial

THE HUMAN TOUCH

Con herramientas como el big data o la IA liderando el marketing mundial, ¿por qué sigue siendo vital la sensibilidad del ‘toque humano’ en las estrategias de marca? 

En mi opinión, seguirá siendo el factor diferencial, al igual que lo es hoy. La garantía de la conexión entre propuesta de valor de la marca y público al que se dirige. Creo que siempre habrá un sexto sentido a la hora de valorar un insight estratégico, una propuesta creativa, un atreverse o no atreverse, que tengo dudas que algún día pueda suplir la tecnología. También es la forma de garantizar una personalidad cercana, honesta, más humana para tu marca con la cual identificarse. La tecnología tiene muchísimas bondades, pero no sé si llegará a este extremo algún día. No me gustaría que eso ocurriera.

IKEA España lideró la primera campaña mundial del Grupo con Do not try this at home, ¿cuál consideran que fue la clave del éxito para transmitir un mensaje con tanta fuerza en 31 mercados distintos?

Sí, desde IKEA en España, junto con nuestra agencia creativa McCann, hemos liderado la primera campaña de marca global de IKEA que se ha visto en 31 países del grupo INGKA. El concurso interno fue muy intenso y la clave del éxito fue el ser capaces de detectar un insight relevante en los 31 mercados, el agotamiento y frustración de la sociedad en general respecto a la sensación de “permacrisis” en la que vivimos, causada por tensiones de diferente tipo (económico, político, social etc.) y, a pesar de esa sensación, la decisión de la gente de no renunciar a esas cosas, grandes o pequeñas, que pueden ser fuente de disfrute.

Y por último, asegurar un rol de la marca en el que IKEA, bajo el título No intente esto en casa,  invita con nuestras soluciones de diseño asequibles y bajo nuestra misión de “mejorar el día a día para la mayoría de las personas” que el hogar sea en un lugar de disfrute y bienestar en un contexto económico como el actual en el que el coste de la vida está cada vez más alto.

También lograron un importante impacto con LIKEA, donde se apostó con fuerza por el marketing emocional, ¿es este el futuro del marketing?

La campaña LIKEA en Bahréin es un claro ejemplo de cómo el marketing emocional puede generar un impacto significativo. Se consiguió conectar con los consumidores tocando la fibra emocional inspirado en los modismos comunes que todos usamos para describir experiencias cotidianas, como “vivo como un millonario” o “duermo como un bebé”, y se les pidió a los usuarios a participar activamente, creando y compartiendo sus propios momentos.

Va en la línea que comentábamos antes, mensajes o propuestas de la marca con los cuales la gente se sienta identificada. Los consumidores quieren que las marcas les entiendan, que se pongan en su piel. Estamos todos saturados de información y ruido publicitario; lo estándar es irrelevante y, por lo tanto, las campañas que logren tocar las emociones, y esto es muy difícil, tendrán mayor facilidad de entrar en la mente de las personas haciendo que se establezcan conexiones entre marca y consumidor muy potentes.

¿Cómo capacita IKEA a su equipo de marketing y ventas para que se enfoquen en la conexión emocional con los clientes?

Aunque siempre partimos de una receta muy sencilla, que es la búsqueda de un insight relevante para el consumidor y casar ese insight con una propuesta de valor de la marca relevante y una ejecución creativa potente y diferencial y atrevida, hay algo que nos hace diferentes, y son los equipos con los que trabajamos, las personas que forman el equipo de marketing de IKEA. No son solo diferentes, son algo excepcional. No hay un equipo igual.

Y gracias a ellos tenemos la fórmula perfecta con la que hemos sido constantes desde los inicios de la marca en España, hace ya más de 28 años y que nos ha funcionado y sigue funcionando.

En esta fórmula es esencial, por tanto el equipo, pero también invertir muchos recursos en entender cómo vive la gente realmente en el hogar, cuáles son sus necesidades, deseos, frustraciones y motivaciones y desde ahí empezar a construir. Y cuando llega la ejecución creativa, intentamos ser atrevidos e internamente, con nuestras agencias, lo verbalizamos con ellos, pidiendo que nos traigan “propuestas que nos de vértigo aprobar”, que nos pasen la patata caliente a nosotros.

¿Qué retos ha encontrado IKEA al tratar de mantener un enfoque humano en un sector que avanza rápidamente hacia la automatización y la inteligencia artificial?

Pues hablando con diferentes colegas de profesión, el reto más grande es resistirse a la tentación de centrarte exclusivamente en la generación de resultados a corto plazo, la optimización constante, el performance permanente donde la tecnología ha evolucionado muchísimo y balancearlo con propuestas de construcción de marca más a largo plazo, donde hay que ser constante y paciente por partes iguales y donde sabes que no vas a ver resultados en el corto plazo. Y cómo no, convencer internamente de esto, pues no todo el mundo lo ve igual fuera de los departamentos de marketing.

¿Qué papel juegan las experiencias en tienda en la creación de conexiones humanas con los clientes?

Se suele decir que, con el tiempo, es más fácil que una persona olvide las palabras que las experiencias, las emociones y cómo estas le hacen sentir. Esto es un poco lo que buscamos en IKEA, donde situamos al cliente en el centro de todo lo que hacemos. En el último año, hemos abierto numerosos puntos de contacto, incluso en zonas donde antes no había ninguna tienda IKEA. Es maravilloso ver cómo la apertura de una nueva tienda sigue generando una auténtica revolución, concentrando toda la inspiración y opciones que mencionaba.

¿Qué futuro ve para el human touch en el marketing, especialmente en el sector del retail?

 Creo que estamos todos de acuerdo si decimos que a más personalización, más relevancia en tu mensaje. Desde mi perspectiva, el toque humano seguirá siendo el factor diferencial en la propuesta de una marca, fundamental en el marketing del futuro, más aún ante el auge de la digitalización y la inteligencia artificial.

Las relaciones humanas y conectar emocionalmente con nuestros consumidores es algo insustituible dentro de las estrategias de marketing que desarrollamos las empresas. Es cierto que a medida que las tecnologías avanzan, el reto será integrar estas herramientas para mejorar la automatización, la recogida de datos, la eficiencia y la personalización, pero sin perder esa conexión emocional con la que nos identificamos los consumidores.

¿Qué consejos le daría a otras marcas que buscan humanizar su marketing en un mundo cada vez más digitalizado?

Ser capaces de coger las bondades de ambos extremos. Lo que nos ofrece la revolución tecnológica en la que estamos inmersos. Productividad, eficiencia, medición, optimización, escalabilidad, etc.

Y por otro lado, mantener ese intangible que nos dan las personas, el sexto sentido, la corazonada, el atrevimiento, lo inesperado y atrevernos, que nuestra profesión es muy bonita y nos brinda frecuentemente oportunidades en este sentido, pero hay que atreverse. Total, ¿qué es lo peor que podría ocurrir si nos equivocamos comparado con el riesgo de convertirnos en irrelevantes?

La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People