Roberto Boletti Loboni Global Chief Marketing Officer de GeoxLa entrevista con Roberto Lobetti Bodoni, Global Chief Marketing Officer de Geox, en el especial
THE HUMAN TOUCH
En un sector dominado por los datos y la tecnología, ¿cómo define Geox el human touch en sus estrategias de marketing?
En Geox creemos que el toque humano es fundamental en todo lo que hacemos. La tecnología y los datos nos permiten mejorar nuestras decisiones y prever el comportamiento del consumidor, pero para crear productos que gusten y contar historias de impacto, se necesita una creatividad que la tecnología nunca podrá reemplazar completamente. Esa creatividad proviene de un factor humano capaz de sintonizar no solo con las tendencias, los mensajes y los medios, sino también con las emociones de a quienes se quiere involucrar.
¿Qué innovaciones en marketing están implementando para fortalecer el vínculo emocional con los consumidores?
Desde hace un año, el proyecto principal con el que buscamos crear un vínculo emocional es la colaboración que tenemos con Penélope Cruz.
Penélope nos ha ayudado, enormemente, a aumentar la consideración de nuestra marca, incluso entre un público más joven, y nos ha permitido crecer un 15% en ventas en el segmento de mujer cada vez que lanzamos una campaña. Haber creado junto a Penélope y Mónica Cruz una colección cápsula de calzado y de prêt-à-porter ha fortalecido aún más esta colaboración y enriquecido el mensaje con el que hemos logrado involucrar al público en todo el mundo.
¿Qué papel juega el feedback de los clientes en la personalización de las experiencias de marca?
Muchísimo. Hoy contamos con datos que nos indican el nivel de satisfacción de los clientes en cada punto de contacto con la marca, lo que nos impulsa a mejorar y crear experiencias cada vez más personalizadas. Los datos nos proporcionan cada vez más información, y estamos mejorando la eficiencia y la eficacia de nuestros customer journeys. En concreto, somos capaces de trabajar en micro-momentos para maximizar la relevancia de la marca y la conversión, interceptando momentos y necesidades específicas.
¿Cuál considera que es la campaña de Geox que mejor muestra esa cercanía al lado humano y a qué atribuye su éxito?
La campaña con Penélope Cruz. El secreto del éxito de esta campaña radica en que ella se interpreta a sí misma. Y eso encaja perfectamente con la autenticidad y la inclusividad de nuestra marca. Todas las creatividades fueron el resultado de intercambios entre ella y la agencia M&C Saatchi, donde cada uno contribuyó a construir el éxito de la campaña.
¿Cómo enfrenta la marca el riesgo de que las estrategias de marketing personalizadas puedan percibirse como intrusivas?
El consumidor se está acostumbrando a la idea de que compartir datos personales equivale a recibir un servicio más personalizado. Sin embargo, esto a veces genera incomodidad o la sensación de una presencia excesiva de las marcas en la vida de las personas. Nosotros prestamos mucha atención a ser relevantes y útiles en momentos específicos, pero evitamos repetir insistentemente los mensajes con demasiada frecuencia, especialmente en el marketing directo.
¿Cómo ve el futuro del marketing con un enfoque más humano?
Los datos son fundamentales para mejorar las decisiones, la asignación de presupuestos y medir el rendimiento, pero el factor humano es, y seguirá siendo, clave para construir relaciones significativas con el consumidor. Hoy en día, las personas no compran solo productos y servicios; quieren participar en el propósito y los valores que una empresa promueve. Esta tendencia nos brinda la oportunidad de trabajar, cada vez más, en la construcción de marcas que generen valor no solo para los accionistas, sino también para los consumidores, la sociedad y el medio ambiente en general.
¿Qué impacto prevén que tengan en sus campañas el desarrollo de la IA Generativa y la Computación Cuántica?
Hoy estamos adoptando soluciones de IA generativa para la creación de contenidos digitales y explorando herramientas que nos permiten personalizar diferentes experiencias. En cuanto a la computación cuántica, utilizamos algoritmos predictivos que nos permiten proyectar ciertas tendencias de consumo, definiendo las estrategias de crecimiento que podemos seguir a nivel de merchandising.
¿Cómo prevé que será la evolución de las estrategias de marketing de Geox en los próximos años?
Continuaremos acercándonos al consumidor y haciendo evolucionar una marca que nació con una propuesta funcional y que hoy es, cada vez más, percibida como un premium lifestyle brand, capaz de hacer que las personas se muevan con confort y estilo. Para comunicar nuestro posicionamiento, seguiremos desarrollando productos y campañas que transmitan nuestros valores de autenticidad, belleza, confort y estilo. Tener una huella fuertemente omnicanal nos permite hablar a nuestro público a través de todos los medios y construir campañas dirigidas a diferentes segmentos. Habrá cada vez más IA en la planificación, preparación y generación de ideas, pero el factor humano seguirá siendo clave para guiar la estrategia y la creatividad, conectando emocionalmente con el público.
La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People
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