Belén Peralba, Fashion Communications Manager Primark Iberia La entrevista con Belén Peralba, Fashion Communications Manager Primark Iberia, en el especial
THE HUMAN TOUCH
Con campañas de marketing como Estamos Contigo, Primark apuesta claramente por el factor humano, ¿qué tipo de emociones busca evocar a través de sus campañas de marketing para crear una conexión más profunda con su audiencia?
En Primark, apoyar a las mujeres a lo largo de su vida es un compromiso que materializamos a través de nuestros productos, nuestras acciones y nuestra promesa de apoyar y empoderar a las mujeres, sin importar lo que la vida les depare. Trabajamos para ser una marca que contribuye a hacer que las mujeres se sientan seguras de sí mismas hoy, mañana y siempre. Campañas como Estamos Contigo son parte de este compromiso.
En el caso de Estamos Contigo, y en muchos otros, contamos con testimonios reales que acercan y materializan estos mensajes, dando voz a la realidad de muchas personas. En esta campaña mostramos nuestro compromiso a la hora de diseñar el producto, colaboramos en España con la Asociación Española contra el Cáncer y recaudamos donativos en línea de caja.
¿Cómo personalizan las interacciones o las campañas de marketing para que los clientes sientan que se está hablando directamente a ellos?
Nuestro tono de voz es real y cercano. Ahí está la clave.
Creo que también es importante mencionar que al pertenecer a una gran compañía internacional siempre pensamos en global, pero con la idea de actuar localmente, adaptando nuestros mensajes y haciendo una alusión clara a la realidad de nuestro entorno más próximo. Poniendo como ejemplo la campaña Estamos contigo, Primark se ha comprometido a donar más de un millón de euros a asociaciones de lucha contra el cáncer en diferentes partes del mundo; en España hemos donado 200.000 euros a la Asociación Española contra el Cáncer, institución con la que colaboramos desde hace años.
En un entorno de venta minorista tan competitivo, ¿cómo equilibra Primark la automatización y la tecnología con la necesidad de mantener una conexión humana auténtica con sus clientes?
Primark está siempre, siempre, en conexión con sus clientes. Nuestras tiendas son la esencia de nuestra actividad y el corazón de la experiencia Primark. En nuestras tiendas nos relacionamos con nuestros clientes con cercanía y autenticidad y hemos creado para ellos una experiencia de compra excepcional a través de nuestros espacios, productos y la labor de nuestros equipos en tienda.
Ahora mismo estamos trabajando para que la información que le llegue a los suscriptores de la página web sea lo más específica y personalizada posible. Informamos a nuestros clientes de las nuevas colecciones y actividades en su tienda más cercana: un photocall, un nuevo córner para disfrutar de un helado o incluso la posibilidad de hacer un tratamiento de belleza.
¿Qué papel juegan los influencers y colaboradores en añadir un aspecto más humano a las campañas de marketing digital?
Trabajamos con influencers y colaboradores para añadir un aspecto más humano a nuestras campañas. Al ser figuras públicas con las que muchas personas se sienten identificadas, nos ayudan a aportar autenticidad y cercanía. Su capacidad para conectar con su audiencia es un eslabón relevante dentro de la serie de iniciativas que llevamos a cabo para estar más cerca y conectar con nuestros clientes. La clave está en trabajar con perfiles que entiendan la marca y compartan nuestros valores: caring, together y dynamic.
Además, los influencers con los que trabajamos suelen compartir experiencias personales y opiniones sinceras sobre productos o servicios, lo que nos ayuda a reforzar la confianza de nuestros clientes. Su aportación transforma nuestras campañas en conversaciones cercanas y auténticas y los resultados de todas nuestras iniciativas en este ámbito son extraordinarios. Me gustaría destacar la colaboración con la celebrity Paula Echevarría, que nos ha ayudado a acercarnos a nuestro cliente español, aunque sus colecciones han llegado a nuestros 17 mercados.
¿Podría compartir alguna campaña reciente donde el ‘toque humano’ haya sido un factor clave en su éxito? ¿A qué atribuyen los buenos resultados obtenidos?
Nuestra última campaña Back to School es un magnífico ejemplo. No es solo una campaña de marketing, es una aportación a las familias. Durante los últimos años, los precios de bienes y servicios se han ido incrementando de manera considerable, incluyendo prendas básicas para niños y niñas, que están en continuo crecimiento. En este escenario, este año Primark decidió congelar los precios de cientos de productos básicos de ropa infantil para ayudar a las familias en las compras de la vuelta al cole. En 2023 Primark bajó los precios y en 2022 los congeló, con lo que las familias han podido comprar cientos de artículos básicos infantiles a los mismos precios de 2021.
¿Qué estrategias planea Primark implementar para seguir mejorando el human touch en su marketing a medida que evolucionan las expectativas del consumidor?
Para mantener el toque humano de nuestras campañas seguiremos escuchando a nuestros clientes y poniendo a las personas en el centro de todo lo que hacemos. Así es como somos y como seguiremos siendo en el futuro. Para ello, continuaremos fomentando una comunicación abierta y honesta porque sabemos que nuestros clientes valoran la transparencia y los contenidos cercanos. Seguiremos siendo una marca con la que nuestros clientes puedan conectar a distintos niveles.
Como parte de nuestra estrategia, vamos a mantener un intercambio multicanal con nuestros clientes y potenciales clientes: medios de comunicación, redes sociales –influencers y colaboradores– la encuesta Tell Primark, y nuestras tiendas, nuestra mayor plataforma y medio de interacción. Con rigor y cercanía, como siempre hemos hecho.
¿Está en peligro de extinción The Human Touch en el marketing?
A medida que la tecnología y la inteligencia artificial continúan avanzando, el marketing se adaptará y se transformará para seguir conectando con las audiencias, los clientes, las personas. Por eso no creo que el toque humano esté en peligro de extinción.
La tecnología puede facilitar la personalización y la segmentación, y nos puede ayudar a llegar de manera más efectiva; sin embargo, creo que las personas seguirán buscando conexiones auténticas y significativas. Creo que en el futuro veremos un equilibrio en el que la tecnología y el toque humano coexistirán. Veo la tecnología como una herramienta que bien utilizada puede enriquecer nuestras interacciones y hacer que el marketing sea más relevante y humano.
La entrevista está publicada en el especial del número de noviembre de 2024 de Business People
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